المكتب الصحفي أثناء العمل

• التفكير بمفهوم الأمد الطويل والقصير
• تقسيم العمل
• النشاطات اليومية للمكتب الصحفي
• وضع العاملين في موقع العمل
• الحاجة إلى التنسيق

مع أن المكاتب الصحفية الحكومية الكثيرة العدد في الولايات المتحدة منظمة بأشكال مختلفة فإنها تشتمل جميعها على واجبين متماثلين. فهي تتعامل مع الصحافة وتبقي زملاءها الحكوميين على اطلاع على اهتمامات الصحافة. ويتعامل بعضها مع الصحافة فقط، في حين تدير أخرى جميع الاتصالات كالمطبوعات والخطب، وحتى الشؤون التشريعية.

وتنظم المكاتب الصحفية بطرق متعددة. فبعضها منظم كما لو كان مكتبا تابعا لصحيفة. فإذا كان المكتب يشتمل على عدد محدود من الموظفين، كما هو الحال بالنسبة لصحيفة صغيرة، أو مكتب صحفي، فإن تقسيم العمل يكون غير رسمي ويمارس معظم الموظفين فيه جميع المهام. أما إذا كان أكبر، كمكتب صحفي أكبر حجما، فقد يكون هناك مسؤولون صحفيون عديدون، وقد يكون لكل واحد منهم مجال عمل محددا أو مهمة متعلقة بموضوع. وتنظم المكاتب الأخرى حسب التخصص الإعلامي، بحيث يتعامل بعض المسؤولين الصحفيين مع الصحافة المطبوعة فقط ويقوم آخرون بالتعامل مع التلفزيون والراديو فقط. ويتوقف حجم الموظفين أيضا على عدد الصحفيين الذين يتعامل معهم المكتب وواجبات كل مكتب - فمثلا، هل يتعامل فقط مع الصحافة أم مع العلاقات الصحفية وكتابة الخطب؟

التفكير بمفهوم الأمد الطويل والقصير

هناك نهج يقوم على الرد على الأخبار بعد حدوثها، وهناك نهج آخر يقوم على التحضير لها قبل حدوثها. أحدهما يشتمل على التفكير في الأمد القصير ويتعامل مع الأزمات اليومية والأخبار السريعة. والثاني يتطلب التفكير في الأمد الطويل ووضع استراتيجية حول المستقبل. ويؤدي المكتب الصحفي الحكومي الجيد هذين الوظيفتين. وكثيرا ما تحدث الوظائف الرد فعلية والاستباقية في نفس المكتب، وإذا كان المكتب كبيرا بما فيه الكفاية فإن الوظيفتين تؤديان من قبل مجموعتين مختلفتين من الناس.

وقد ذكرت كارين بي. هيوز، مستشارة الرئيس جورج دبليو. بوش لشؤون الاتصالات وإعداد الخطب الرئاسية لصحيفة الواشنطن بوست أنه "لا يمكنك القيام بالعمل اليومي للمتحدث الرسمي، وتوفير المشورة ذات الوضع الاستراتيجي الأهم، والتفكير مليا في وضع السياسة، والتفكير مليا في الرسالة، وتقديم التوصيات الخاصة بنقل الرسالة."

ومن الصعب التفكير بمفهوم الأمد الطويل حين يتوجب عليك أيضا أن تفكر بمفهوم الأمد القصير. وتهيمن الأزمات اليومية دائما على المخططات المستقبلية. بالنظر لإلحاح الأزمة يتم عادة تأجيل الخطة المستقبلية، ثم لا تحدث أبدا أحيانا. ولهذا السبب يقوم في المكاتب الصحفية الواضحة الهدف والسريعة الخطى شخص واحد عادة بالتفكير بمفهوم الأمد القصير - الصحافة اليومية - ويقوم آخر بالتفكير بمفهوم الأمد الطويل - تخطيط الرسالة الإستراتيجية للمستقبل.

ويقول المتحدث الرسمي السابق في البيت الأبيض مايك ماكيري إنه "إذا كنت دائما تستجيب للأسئلة فإنك على الأغلب لا تقدم أفضل ما لديك من حجج. ويجب أن تكون لديك خطة رد فعلية لنقل رسالتك إلى المواطنين، ويجب أن تنقل رسالتك بصورة متواصلة."

ويقول ماكيري: "إن وظيفة نقل الأخبار في البيت الأبيض تختلف عن وظيفة إعداد الأخبار، ولهذا السبب لدينا سكرتير صحفي ومدير للاتصالات. فأنت بحاجة إلى أشخاص يقومون بصياغة الرسالة وإعداد أفضل الحجج الواجب تقديمها، وبحاجة إلى أشخاص يمكنهم نقل هذه الرسائل باستمرار وعلى أساس يومي. والوظيفة الأولى هي وظيفة مدير الاتصالات، والثانية هي وظيفة السكرتير الصحفي. والأمر مشابه في القطاع الاقتصادي، حيث يقوم شخص بتطوير المنتج ويقوم آخر ببيعه."

لقد قام السكرتير الصحفي مارلين فيتزواتر، خلال فترة حكم الرئيس جورج بوش الأب (1989-1993)، بشغل وظيفتي الأمد البعيد والقصير لمدة تسعة أشهر. ويقول إنه وجد ذلك مهمة مستحيلة.

ويقول فيتزواتر: "تشارك كسكرتير صحفي في حل مشاكل حادة دائما على أساس يومي. ويتعين عليك الحصول على أجوبة فورية لمشاكل ملحة، وليس لديك الوقت الكافي للتركيز على الاستراتيجيات الطويلة الأمد. وحتى لو كان لديك الوقت الكافي فإن من الصعب أن تعيد توجيه فكرك لكي تفكر أين تريد أن تكون خلال شهرين."

ويقول أيضا إن الصحافة تنظر إلى السكرتير الصحفي بشكل مختلف حين تشتمل وظيفته على دورين. ويضيف: "إنهم يرون مدير الاتصالات كمروّج أفكار يصيغ موضوعات اليوم ويضع الخطوط الرئيسية، وتفسر الصحافة ذلك الدور على أنه أقل من صريح. إلا أنه يقول أن كون السكرتير الصحفي معروفا بأمانته ونزاهته أمر حاسم بالنسبة لسمعته وفعاليته." ويقول أيضا "إنك تفقد مصداقيتك حين تشغل الوظيفتين."

ولتحقيق تنسيق جيد، يتم الجمع بين الدورين في نفس المكتب. وتشتمل الواجبات التقليدية لمدير الاتصالات (المفكر في الأمد الطويل) على وضع الاستراتيجيات، والتخطيط للرسائل والموضوعات الرئيسية، ووضع جدول شامل، ومراقبة الدوائر الوزارية فيما يتعلق ببياناتها الصحفية المقبلة، وتنسيق الرسائل معها، والتخطيط للرحلات خارج المدينة، والإشراف على كتابة الخطب، والإشراف على الأبحاث. كما يقوم أحيانا بمراقبة مكتب القصاصات الصحفية ويدير الاتصالات مع وسائل الإعلام خارج المدينة.

وفي المقابل، تشتمل وظيفة السكرتير الصحفي (المفكر في الأمد القصير) على الإجابة عن أسئلة الصحافة على أساس يومي، وإجراء الاتصالات مع وسائل الإعلام، والتحدث مع الصحافة، وإدارة عملية الأخبار، من إعداد البيانات الصحفية ونشرات الحقائق إلى الإعداد للمؤتمرات الصحفية والمقابلات مع المسؤولين الحكوميين.

ويقوم مدير الاتصالات أحيانا بإدارة المكتب، ويعمل السكرتير الصحفي كمرؤوس له أو لها. وكان مدير الاتصالات هو المسؤول في مكتب حاكمة ولاية نيوجيرزي السابقة كريستين تود ويتمان. وقد أجاب عن أسئلة الصحفيين في بعض الأحيان إذا كان على معرفة جيدة بالصحفي أو إذا كان الموضوع ذا اهتمام خاص بالنسبة له. وكان من النادر أن يسافر مع حاكمة الولاية. أما السكرتيرة الصحفية، التي كانت مسؤولة تجاه مدير الاتصالات، والتي قام موظفوها بالتعامل مع جميع أسئلة وسائل الإعلام، فقد تحدثت بصورة رسمية للنشر ورافقت الحاكمة في رحلاتها. وكانت السكرتيرة الصحفية، كمدير الاتصالات، على اتصال مباشر بالحاكمة. وحافظ كل منهما على إطلاع الآخر على ما كان يجري عندما تعامل مع مسألة إعلامية.

ويقوم السكرتير الصحفي أحيانا بإدارة المكتب، ويكون مدير الاتصالات مسؤولا تجاهه أو تجاهها. وقد تم تقسيم وظيفتي السكرتير الصحفي ومدير الاتصالات في البيت الأبيض عادة إلى مكتبين. ويقوم السكرتير الصحفي بالتعامل مع العملية الصحفية اليومية. أما مدير الاتصالات فهو يدير الاستراتيجية الطويلة المدى وكتابة الخطب وكثيرا ما يتعامل مع وسائل الإعلام خارج المدينة. ويعقد الإثنان الكثير من الاجتماعات ويقومان بتنسيق جهودهما والرسالة الشاملة للحكومة، ليس بينهما فحسب، بل بمشاركة كبار المسؤولين في البيت الأبيض.

ويقول مارلين فيتزواتر " يسير العمل جيدا حين يكون هناك تنسيق بين العنصرين، حين يشارك كل منهما في منظمة الآخر، وحين يعرف كل من الفريقين ما يفعله الآخر". ولتحقيق هذا التنسيق، قام فيتزواتر بضم مسؤول عن الاتصالات إلى جميع اجتماعاته وكلف مسؤولا صحفيا في مكتبه بحضور اجتماعات مكتب الاتصالات.

ويقول فيتزواتر إن هناك عاملا حاسما آخر يكمن في وجود توافق شخصي بين المكتبين. ويضيف "إذا كان أي من العلاقة الشخصية أو العلاقة التنظيمية غير موجودة فإنك ستواجه بالفشل".

تقسيم العمل

يعد العمل معا أمرا حاسما. ففي وزارة مهمة في حكومة جديدة، تقسم واجبات الاتصالات بين مكاتب عديدة. وليس لدى المتحدث الرسمي أي موظفين، ولا حتى سكرتيرة، وهو يقوم بإرسال فاكساته بنفسه، ويجيب على تليفونه بنفسه، ويتحدث نيابة عن الوزير، وبالتالي نيابة عن الوزارة. أما المكتب الصحفي فهو عملية منفصلة وله مديره الخاص الذي يعد مسؤولا تجاه نائب وزير. ويقوم موظفوه الإثنا عشر بإدارة الأبحاث والقصاصات الصحفية والأمور اللوجستية والاستفسارات الصحفية الواردة من خارج المدينة. ويقوم مكتب اتصالات ثالث قوامه ثلاثة موظفين بالاتصالات طويلة المدى وهو مسؤول تجاه نائب ثالث للوزير. ولا يجتمع المتحدث الرسمي ومدير المكتب الصحفي ومدير الاتصالات كثيرا، كما أن موظفيهم لا يجتمعون أبدا.

ويدافع مدير هيئة موظفي الوزير عن هذا الترتيب لأنه يعني أن بوسع المتحدث الرسمي باسم الوزير أن يركز جهوده على الوزير وأن لا يثقل بأعباء العمل الإداري. غير أن المتحدث الرسمي يقر بأنه يشعر بأنه غارق في العمل ويجد صعوبة أحيانا في الحصول على المعلومات. ألم يكن تنسيق رسالة الوزارة في وضع أفضل لو أنه تم التعبير عنها بصوت مركّز واحد، وقدمها المتحدث الرسمي بشكل متزامن للوزير؟ ويمكن للمتحدث الرسمي أن يحتفظ بوظيفته كمتحدث رسمي على أن يكون المكتب الصحفي ومكتب الاتصالات بوظيفته الطويلة المدى مسؤولين تجاهه؟ وبإمكانه أن يوظف مديرا إداريا للتفرغ للعمل المكتبي.

النشاطات اليومية للمكتب الصحفي

الاجتماعات: قد يبدو أحيانا أن الاجتماعات الكثيرة قد تملأ اليوم بأكمله، تاركة القليل من الوقت لإنجاز أشياء أخرى، ولكنها قد تكون أساسية بالنسبة لنظام عمل سلس. وهدف هذه الاجتماعات هو تقاسم المعلومات، واستباق الأخبار والإعداد للتعامل معها. وتعقد في الولايات المتحدة اجتماعات يومية عادة بين المتحدث الرسمي وزملائه الحكوميين الذين لا يعملون في العلاقات الصحفية، وبين المتحدث الرسمي والموظفين الصحفيين الحكوميين، وكثيرا ما تعقد هذه الاجتماعات عدة مرات في اليوم.

وتبدأ مكاتب كثيرة في الحكومة الفيدرالية الأميركية يومها باجتماعات صباحية مبكرة لكبار الموظفين، بمن فيهم المتحدث الرسمي. وتستغرق الاجتماعات عادة حوالى 30 إلى 45 دقيقة، حيث يتحدث كبير الموظفين عن الاهتمامات الرئيسية لليوم - المسائل الرئيسية التي تهم المسؤول الحكومي وجدول أعماله واجتماعاته، على سبيل المثال. وقد يبحث كل موظف باختصار المسائل المقبلة، كالتشريعات والمقابلات الصحفية والمسائل المتعلقة بالميزانية والقضايا ذات الأهمية الإخبارية. ويتعين على السكرتير الصحفي أن يقدم معلومات عن التغطية الإخبارية لذلك الصباح، والأخبار السريعة التي قد تؤثر على المسؤول الحكومي ورسالة اليوم أو الأسبوع أو الشهر.

وبعد هذا الإجتماع يعقد المتحدث الصحفي عادة إجتماعا ثانيا مع موظفي العلاقات الصحفية لإطلاعهم على القضايا الحاسمة لذلك اليوم. ويتبع هذا الإجتماع أسلوب إجتماع كبار المسؤولين، حيث يقوم كل عضو في المكتب الصحفي بالتعليق على المشاريع التي يعملون فيها، ومراجعة جدول المسؤول الحكومي، وبحث رسائل وموضوعات وسائل الإعلام التي قد تثار من قبل الصحفيين في ذلك اليوم. ويكلف السكرتير الصحفي الموظفين بمهام معينة، ويوجه الموظفون أسئلة للمكاتب الوزارية المختلفة للحصول على ردود عليها. وقد يقوم الموظفون الصحفيون خلال اليوم بإعداد كتاب إعلامي أو يتعلق بالقضايا الرئيسية يتضمن السياسات أو المواقف الحكومية تجاه الموضوعات المهمة الراهنة. ويمكن للمتحدث الرسمي أن يستخدم هذا الكتاب كمرجع وهو يستعد لجلسته الإعلامية اليومية.

ويقوم السكرتير الصحفي في البيت الأبيض عادة بضم المسؤولين الصحفيين للسيدة الأولى ولنائب الرئيس إلى اجتماعات الموظفين الصحفيين. كما يجري السكرتير الصحفي أو نائب السكرتير الصحفي اتصالا هاتفيا يوميا مع نظرائه أو نظرائها في وزارتي الخارجية والدفاع ومكتب شؤون الأمن القومي لصياغة رسالة موحدة حول قضايا الشؤون الخارجية. وقد يعقد كبار المسؤولين اجتماعا أسبوعيا لبحث القضايا السياسية والتخطيط وعلاقتها بالاتصالات. وتلقي المجموعة نظرة على كيفية استخدام الفرص التي تتيحها الأحداث لتعزيز أجندة الرئيس. وتفعل دوائر كبيرة لها مكاتب إقليمية عديدة ودوائر عديدة خاضعة لها الشيء ذاته. فمثلا، يعقد المتحدث الصحفي في وزارة العمل الأميركية مؤتمرا هاتفيا كل أسبوعين مع مدراء المعلومات في مناطق الوزارة العشر لبحث المسائل الإعلامية الراهنة والمقبلة.

إن المكاتب الصحفية لكثير من حكام الولايات الأميركية متشابهة. وقد يشترك المتحدث الرسمي بلسان الحاكم في اجتماع صباحي لكبار الموظفين قد يحضره الحاكم أو قد يجري هو أو هي اتصالا هاتفيا مع المجتمعين لبحث صحافة الصباح وأحداث اليوم. وقد لا تعقد الاجتماعات في الولايات الأصغر بنفس الكثافة، كأن تعقد أسبوعيا. ويعقد كثيرون من المتحدثين الرسميين بلسان الحكام عادة إجتماعات مع السكرتيرين الصحفيين في دوائر ووكالات الولاية المختلفة.

لقد اختار مسؤول حكومي تم انتخابه حديثا السكرتير الصحفي لحملته الإنتخابية ليكون متحدثه الرسمي. ومع أن المتحدث الرسمي كان على علم بهدف الحملة الإنتخابية، وهو الفوز، فإنه نادرا ما بحث مع المسؤول الحكومي "الرسالة الحالية" أو الموضوع منذ أن توليا منصبيهما. وقد انصب الإهتمام على الموافقة على التشريعات. ولم تعقد أي إجتماعات بين المسؤول المنتخب وسكرتيره الصحفي وكبار موظفيه لتحديد وتعديل الأهداف وتقييم التقدم الذي تم إحرازه. وترك المتحدث الرسمي وحده ليتحدث مع الصحافة على عاتقه. وتساءل المتحدث الرسمي " كيف تقرر وحدك ما هي الرسالة؟

القصاصات الصحفية ومراقبة الأخبار: تقوم المكاتب الصحفية الحكومية عادة بجمع القصاصات الصحفية يوميا أو مرتين في اليوم في كثير من الأحيان أو بمراقبة الأخبار لإطلاع رؤسائهم وموظفيهم على الأحداث التي قد يكون لها تأثير على عملياتهم. وتضم المكاتب الصحفية لمعظم الحكام ووكالات الحكومة الفيدرالية في الولايات المتحدة موظفين يقرأون ويقصون ويصورون ويوزعون الأخبارالصحفية على كبار المسؤولين، وقد يقومون أيضا بإعداد مجموعة من الأخبار التلفزيونية. وتكون القصاصات عادة تجميعا لأهم الأخبار - الجيدة والسيئة - وتتبع بالأخبار الأقل أهمية. وتشترك مكاتب صحفية أخرى في خدمات للقصاصات الصحفية، وهي شركات خاصة تتعقب المقالات، وخاصة ما ينشر في المطبوعات الصغيرة والإقليمية.

يلخص البيت الأبيض كما يقوم بجمع القصاصات الصحفية، إلا أن وكالات حكومية كثيرة تكتفي بجمع القصاصات. ويكون في قمة أولويات مكتب السكرتير الصحفي عند تجميع القصاصات الصحفية أو المراقبة الصحفية تعقب الأخبار وليس تلخيصها. وكثيرا ما يكون تصوير نسخ لمعظم المقالات المهمة، الإيجابية والسلبية، كافيا. وتكون إعادة كتابة مقال إخباري، مهما كان قصيرا، مستهلكة لكثير من وقت الموظفين.

قام كبير الموظفين في مكتب صحفي بحكومة جديدة يوميا بقص وتلصيق وتلخيص المقالات من الصحف والمجلات وتوزيعها على أعلى الموظفين الإثني عشر. ومع أن 80 بالمائة من الأخبار تأتي من التلفزيون، فإن هذا المجهود لم يتضمن أي مراقبة للتلفزيون للإعتقاد بأن ذلك أمر باهظ التكاليف. كما قام الموظفون بإعداد ملخص شهري للتغطية الصحفية. ألم يكن الأمر أكثر فاعلية لو أن الموظفين فعلوا ما يلي:

• قاموا بقص وتصوير الأخبار فقط؟
• قاموا بتوزيعها على عدد أكبر من الموظفين؟
• قاموا باستخدام أجهزة في الأستديو التلفزيوني للدائرة لمراقبة أخبار التلفزيون؟
• توقفوا عن تحليل الأخبار واستعانوا بوكالة خاصة للقيام بذلك كل شهر أو كل ثلاثة أشهر؟
• قاموا بنقل كبار الموظفين الذين يراقبون الأخبار إلى دائرة العلاقات الصحفية للتعامل مع وسائل الإعلام الرئيسية؟
• قاموا بتكليف الموظفين الصغار بقص وتصوير الصحف؟

المكالمات الهاتفية: لدى البيت الأبيض والمؤسسات الحكومية الكبرى في الولايات المتحدة نظام المسؤول المناوب بحيث يكون مسؤول صحفي متوفرا معظم الوقت، بما في ذلك المساء وعطل نهاية الأسبوع، للإجابة على أسئلة وسائل الإعلام. ويمكّن نظام المسؤول المناوب المكاتب الصحفية من العمل في الفترة الإخبارية على مدار الساعة بما أن هذه المكاتب مهيأة عادة بمسؤولين صحفيين صغار فإن السكرتير الصحفي الرئيسي يتمتع ببعض الراحة.

ويقوم المتحدثون الرسميون أحيانا، حين يتعلق عملهم بخبر مهم، بإعطاء أرقام هاتفهم الخليوي أو المنزلي لوسائل الإعلام - ويحصلون بالمقابل عادة على رقم هاتف ممثل الوسيلة الإعلامية - لكي تتم الإجابة على الأسئلة بعد انتهاء ساعات العمل. وإذا كان المسؤول الصحفي يتعاون مع صحفي بشأن خبر ما، فهذا من شأنه أن يمنع الحاجة إلى إحضار متحدث رسمي جديد قد يكون أقل اطلاعا على الموضوع. ويقول مسؤول عن الشؤون العامة في منظمة عسكرية أميركية "إنني أفضل أن يقوم صحفي بالاتصال هاتفيا معي في منزلي للحصول على معلومات صحيحة ودقيقة بدلا من حصوله على خبر مشوه لأن المسؤول المناوب غير ملم بالمعلومات مثلي".

ويعد تبادل أرقام التليفونات أو وجود مسؤول مناوب بعد ساعات العمل مهما بشكل خاص في الدول التي تشتمل على عدة مناطق زمنية.

ويؤكد المتحدثون الرسميون في بعض الديمقراطيات الناشئة أن إعطاء أرقام تليفوناتهم الخليوية يعني وصولهم إلى الصحافة، إلا أن ذلك ليس صحيحا بالضرورة.

إذ إن قيام الصحفيين بالاتصال بك على التليفون الخليوي يزيل "الوسيط" كالسكرتيرة أو المساعد للإجابة على التليفون ومعرفة من الذي يقوم بالإتصال الهاتفي وتحديد موضوع المكالمة. كما أن ذلك يضع المتحدث الرسمي تحت رحمة الصحافة حين قد لا يكون هو أو هي مستعدا. ويسمح وجود مساعد للتأكد من المكالمة للمسؤول الصحفي بأن يكون مستعدا. كما أن وجود مساعد للرد على المكالمة الأولية يعني أن هناك شخصا قادرا دائما على تلقي أسئلة وسائل الإعلام، ويسمح للمتحدث الرسمي بالإجابة على أهم مكالمة هاتفية أولا ثم يكون جاهزا بإجابة مبنية على الحقائق حين يفعل ذلك.

غير أنه من المهم أن يقوم المتحدث الرسمي بالرد على المكالمة الهاتفية للصحفي بسرعة. ومن المهم أن يبقي المتحدث الرسمي تليفونه الخليوي مفتوحا، وإلا فإن الصحافة ستتوجه إلى مكان آخر للحصول على المعلومات.

وتقول جوليانا جلوفر السكرتيرة الصحفية لنائب الرئيس ديك تشيني "إن على المتحدث الرسمي أن يكون متوفرا دائما. وليس إعطاء أرقام التليفونات الخليوية بالجملة شيئا مستحبا، ولكن على الموظفين الذين يجيبون على المكالمات الهاتفية أن يدركوا أن بإمكانهم تحويل الصحفي إلى تليفونك حين يكون الصحفي قد اتصل على رقم تليفون أرضي".

ولم يكن السكرتير الصحفي لوزير الخارجية في إحدى الدول الأوروبية على علم بأن رئيس يوغوسلافيا السابق سلوبودان ميلوسوفيتس قد اتهم بارتكاب جرائم حرب من قبل محكمة جرائم الحرب الدولية في لاهاي عندما قام صحفي بالاتصال معه مباشرة على تليفونه الخليوي وطلب منه التعليق على الموضوع. واعترف السكرتير الصحفي فيما بعد بقوله "لقد بدا عليّ أنني مغفل كليا" لأنه لم يكن على علم بتهم جرائم الحرب.

وتقول جوني إنمان رئيسة الجمعية القومية للمتحدثين الرسميين الحكوميين " لا يتعين عليك أن تجيب على السؤال على الفور. ولديك الحق في أن لا تقع في كمين. ومن الأفضل أن تعود إلى الصحفي فيما بعد بدلا من الإدلاء بمعلومات غير صحيحة. وتضيف شيلا تيت السكرتيرة الصحفية السابقة للسيدة الأولى نانسي ريجان " بوسعك أن تقول إنك كلمتني في وقت غير ملائم. ما هو موعدك النهائي؟ دعني أعود إليك فيما بعد".

وضع العاملين في موقع العمل

قد لا يعني التعامل مع مشاكل وسائل الإعلام بشكل فعال أحيانا إنفاق المزيد من المال أو توظيف مزيد من الموظفين أو شراء المزيد من الأجهزة والمعدات. كل ما يعنيه هو التصرف بالموارد.

إن لدى المكتب الإعلامي في الوزارة على الورق عددا كبيرا من موظفي الاتصالات. إلا أن عدد الموظفين الذين يتعاملون مع الصحافة صغير جدا. وقد اشتغل معظم الموظفين في مطبوعات وزارية أسبوعية أو شهرية كانت معروضة للبيع. واعتقد المسؤولون الوزاريون أن تلك هي أفضل وسيلة للاتصال مباشرة مع المواطنين. وقد ملأت هذه المطبوعات في وقت ما بعد سقوط نظام شيوعي سابق فراغا إخباريا، إلا أن الوضع قد تغير. وأدى انخفاض مبيعات الصحف للجمهور إلى أن صحف ومجلات الوزارة أصبحت في حقيقة الأمر مطبوعات للموظفين.

وقد هيمن التلفزيون على أخبار البلاد. ومع ذلك فإن الوزارة لم تقتصر على عدم مراقبة أخبار التلفزيون فحسب، بل إنه لم يكن فيها من يتعامل مع مراسلي التلفزيون. ولم يتوفر للعدد القليل من الموظفين الصحفيين في الوزارة استخدام الإنترنت أو الرسائل الإلكترونية وكان لديهم جهاز كمبيوتر واحد يستخدم لمعالجة الكلمات فقط. وكان معظم الموظفين والأجهزة يستخدمون في أقسام المطبوعات والإنتاج التلفزيوني في الوزارة.

وشعر المتحدثون الرسميون في القسم الصحفي بأنهم غارقون في العمل بسبب العدد الكبير للاستفسارات من وسائل الإعلام، كما اشتكى الصحفيون من حصولهم على معلومات قليلة ومن بطء إجابة الوحدة الصحفية. وكان من الأفضل للوزارة لو أنها قامت بتحويل مواردها، من أشخاص ومعدات، إلى حيث يحصل الناس على الأخبار، أي التلفزيون المستقل والصحافة المطبوعة.

الحاجة إلى التنسيق

يعتمد كل مجهود ناجح للعلاقات العامة إلى حد كبير على التنسيق مع الدوائر الأخرى ضمن نفس الوكالة، ومع الموظفين في وكالتك، ومع الدوائر خارج وكالتك.

وتقول سوزان كنج المساعدة السابقة لوزيري العمل والإسكان والتنمية الحضرية للشؤون العامة "من المهم فعلا أن يفهم كل فرد في المنظمة أولوياتها ومهمتها لكي يعبروا عن نفس الأجندة". وتضيف " أن ذلك لا يعني التحدث والتحرك بنفس الخطى، ولكن إذا لم يفهم الناس المهمة والأولويات، فسوف لا يتحدثون إلى الجمهور بطريقة منسقة، وستتعرض قوة فاعلية المنظمة للضعف".

فما هو سبب أهمية التنسيق؟ أولا، لأنه يضمن بدء البرنامج بداية جيدة. وقد طلب السكرتير الصحفي السابق للبيت الأبيض مارلين فيتزواتر من مدراء الاتصالات في جميع الوزارات إطلاعه على جميع البيانات التي يعتقدون أنها ستتصدر أخبار الصفحات الأولى في الصحف. وفعل ذلك لاعتقاده بأن الرئيس يمكنه أن يعلن بعض الأخبار الرئيسية لكل وزارة وبأنه سيطلع على أي أخبار مثيرة للجدل قبل وقوعها.

وثانيا، قد يكون شخص ما في وزارة أو دائرة أخرى منشغلا في نفس البرنامج أو القضية، مما قد يؤدي إلى تضارب في العمل. ويحق للصحافة أن تسأل: إذا لم يكن بوسع القائد الحكومي أن يحافظ على سير وزارتين على نفس الخط بالنسبة لنفس القضية، وإذا لم تكن الوزارتان قادرتين على العمل معا، فما هو مدى فعالية القائد أو الوزير؟"

وثالثا، وحتى حين يتفق مسؤولان حكوميان على قضية، فإن تضافر جهودهما سيعزز الرسالة.

ورابعا، قد تفاجأ وتتعرض للحرج إذا تم ترويج جهود الآخرين في الصحافة دون أن تعلم بذلك. وفي إحدى الحالات، أعلن مسؤول وزاري عن مبادرة رئيسية دون الحصول على موافقة عليها من البيت الأبيض. ومع أن البيان السياسي نال اهتماما كبيرا من وسائل الإعلام، فإن عدم موافقة الرئيس عليها حصل على قدر أكبر من الإهتمام. وتعرض المسؤول الوزاري للحرج وصور بأن موقفه قد ضعف في الصحافة.

وأخيرا، فإن مجرد تبادل جداول المواعيد بين المسؤولين الحكوميين ليس كافيا. ويتعين على المكاتب الصحفية ومكاتب الشؤون العامة تنسيق خططها أيضا. وحين تحدد الوكالات الحكومية مواعيد مؤتمرات صحفية رئيسية في نفس الوقت، فإن الصحفيين يتذمرون بصوت عال. وقد اشتكى أحد الصحفيين لمتحدث رسمي قائلا "أي المؤتمرات الصحفية ينبغي علينا أن نختار؟ لا تجعلوا وظيفتنا بهذه الصعوبة."

وتؤكد الأجهزة العسكرية الأميركية في المقابل على تنسيق الرسائل. وتقوم مكاتب الشؤون العامة في سلاح البحرية الأميركية حول العالم يوميا، قبل انتهاء العمل اليومي، بإرسال رسائل إلكترونية إلى المكتب المركزي للشؤون العامة لسلاح البحرية في واشنطن تشتمل على عرض للاستفسارات الصحفية الرئيسية والأحداث ذات الأهمية الإخبارية لذلك اليوم. ويقوم المكتب المركزي بتلخيص الاستفسارات والقضايا الرئيسية ويرد عليها برسائل إلكترونية إلى مكاتب الشؤون العامة. ويقوم المتحدثون الرسميون بالاتصال فيما بينهم لبحث القضايا المشتركة وتنسيق إجاباتهم.

ويقول أحد المتحدثين الرسميين "إن ذلك يمنع الصحافة من مضاعفة جهودها عن طريق التوجه إلى أقسام مختلفة من سلاح البحرية ومحاولة حملنا على الإدلاء بمعلومات مختلفة. وكثيرا ما وجدت أن نفس الصحفي قام بالاتصال بزميل لي في مدينة مختلفة لتوجيه نفس الأسئلة. ويسمح الإطلاع على جميع النشاطات الرئيسية للصحافة لي ولزملائي بتنسيق إجاباتنا بحيث لا يبدو أي تناقض بيننا، ويساعدنا على فهم وجهة النظر التي يتخذها الصحفي في قصته الإخبارية".

الى أعلى الصفحة