• الرسالة تبدأ بالقائد تكمن الخطوة الأولى في الاتصال الناجح مع الجمهور في وضع خطة لتوجيه رسائلك. ورسالتك تتكون من رسالتك والهدف المرجو تحقيقه، كإقناع أحد ما بالقيام بشيء ما أو بدعم شيء ما. ويعني ذلك تحديد أفكارك بطريقة تكون مفهومة ومقبولة من قبل الآخرين. مثلا، إذا كنت تريد من المواطنين أن يدفعوا ضرائب أقل، فقد تكون رسالتك هي تخفيض الضرائب لتنشيط الإقتصاد. ولكن، لماذا لا تطرح هذه الرسالة للجمهور وتدعها تسير في طريقها الطبيعي؟ لأن الاحتمالات هي أنك لن تحقق أي شيء إذا فعلت ذلك. إنك لا تركب سيارتك وتقودها دون أن تعرف إلى أين أنت ذاهب، والطرق التي ستسير فيها، وما ستفعله حين تصل إلى المكان الذي تريده، والأشخاص الذين تريد أن تراهم بعد وصولك. فذلك سيكون مضيعة للوقت والجهد والوقود. إنك بحاجة إلى التخطيط للمكان الذي ستتجه إليه وكيف ستصل إليه - وحتى ما سيحدث إذا تعرضت لحادث في سيارتك أو لحادث عارض في خطتك. وينطبق ذلك أيضا على إعداد الرسالة، ووضعها ضمن خطة اتصالات وصياغة حملة إعلامية لتنفيذها، وتقييم الإستراتيجية أثناء عملية التنفيذ. وإذا لم تكن على علم بكيفية بلوغ هدفك فلن تصل إليه. على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في إجراء تغييرات إقتصادية في أسلوب إدارة الحكومة، فإنك بحاجة إلى أن تنقل لماذا أنت تقترح ما تريد عمله، وما الأثر الذي سيكون لذلك، ومن هي الجهات التي ستتأثر، وكم ستبلغ تكاليفه أو كم ستوفر من مال، وكيف ستعرف ما إذا كان البرنامج سيحقق أهدافه أم لا، وما هي المدة التي سيتطلبها لتحقيق ذلك. وخطة الإتصالات هي خارطتك للوصول إلى هدفك. وتمثل الحملة الإنتخابية الطريق الذي يوصلك إلى ذلك. يخطط مكتب الشؤون العامة والمكتب الصحفي الحكومي للحملة الإعلامية ويقوم بتنفيذها، ولكن ذلك لا يتحقق إلا إذا كان قائد الحكومة مشاركا وقام بتقديم أهداف واضحة. ولا يعتمد تطوير الأهداف والموضوعات على المكتب الصحفي. وفي الوضع المثالي يكون كبير المسؤولين، بالتعاون مع سكرتيره الصحفي وكبار الموظفين، قد حدد بوضوح ثلاثة إلى خمسة أهداف أو موضوعات يرغب هو أو هي في تحقيقها في المدى البعيد - مثلا، بحلول نهاية العام أو بحلول نهاية فترته أو فترتها في الحكم. (يمكن لأكثر من خمسة موضوعات رئيسية أن تكون أكثر مما يستطيع الجمهور أن يستوعب). وكمثال على ذلك، فيما يلي خمسة موضوعات أخذتها دولة تحققت فيها الديمقراطية حديثا بعين الاعتبار: إدفع إصلاحات الإتحاد الأوروبي قدما، حقق الإصلاحات العسكرية للإقتراب أكثر نحو عضوية حلف شمالي الأطلسي، حقق إصلاحات الخدمة المدنية، حقق أهداف التخصيص، إدفع الإصلاحات الزراعية نحو الأمام. ويجب تكرار تحديد الموضوعات بوضوح وجعلها نقطة رئيسية للحكومة. وبقدر الإمكان، يجب أن يتركز كل إجراء يتخذه مسؤول، من إلقاء خطاب إلى إجراء مقابلة تلفزيونية إلى دعم التشريعات، حول هذه الأهداف البعيدة المدى. ويتعين على المسؤول بكل تأكيد أن يقوم أيضا بتطوير رسائل قصيرة المدى للتعامل مع الأزمات العاجلة كلما برزت، ولكن الأهداف الشاملة يجب أن تكرر ويتم الرجوع إليها باستمرار. وتكون الرسالة الثابتة مفيدة جدا حين تتطلب قضية جديدة قبولا من الجمهور. وينشأ سوء الفهم عادة عن عدم توفر المعلومات الأساسية والمناقشات. وهكذا، يتعين على الحكومة أن توفر اتصالات واضحة ومكررة ومفتوحة حول القضية من أجل تحقيق التفهم والقبول الشعبي لأهدافها. ويتعلم القادة الحكوميون ذلك أحيانا بعد أن يدفعوا ثمنا غاليا لذلك: أي حين لا يعاد انتخابهم لمنصبهم. وقد أظهرت الإستطلاعات في إحدى الدول التي أدخلت الديمقراطية حديثا أن المواطنين أدركوا أنهم سيعانون من بعض المصاعب الإقتصادية قبل أن يتحسن الإقتصاد، ولكنهم لم يعرفوا أن ذلك كان جزءا من خطة الزعماء الحكوميين. إذ إن الحكومة لم تحدد أي رسالة بوضوح. وكان المسؤولون الحكوميون قد قالوا إنهم يرغبون في وجود اقتصاد أقوى، ولكنهم لم يحددوا أبدا الخطوات التي يتم إتخاذها لبلوغ ذلك، ولماذا اتخذت إجراءات معينة، وكيف ستطبق خطتهم، ومتى يتوقع للأوضاع أن تتحسن، ومن الذي سيتأثر بذلك وكيف، وأين سيكون أكبر وقع لذلك؟ وركزوا اهتمامهم بدلا من ذلك على المجلس التشريعي وتركوا للصحافة تحديد الأجندة. وبدا الأمر بالنسبة للجمهور أنهم كانوا يتأرجحون بين أزمة وأخرى. بعد أن يتم وضع الرسالة وتحديد الأهداف يقوم المكتب الصحفي الحكومي بوضع خطة لترجمة رؤيا القائد إلى واقع. وتكمن الخطوة الأولى في الأبحاث، التي تتم عادة من قبل موظفي الاتصالات الطويلة الأمد، حول كيفية تحقيق الأهداف وما الذي سيعنيه ذلك في المدى المتوسط والمدى البعيد. وبعد تحديد الأهداف وإجراء الأبحاث يستطيع الموظفون الصحفيون أن يقوموا بتدقيق للعلاقات العامة. ويمثل ذلك تقييما لكيف ينظر إلى الإجراء والأهداف من قبل أولئك الموجودين داخل المنظمة وأولئك الموجودين خارجها. ويشتمل ذلك على التحدث مع كبار المسؤولين الحكوميين للإفادة من وجهات نظرهم إزاء مواطن قوة ومواطن ضعف المنظمة أو إزاء برنامج أو خطة معينة، والتحدث مع الجمهور لتحديد وجهات نظره. وبعد تقييم التصورين يصبح من الممكن إعداد قائمة رصيد لمواطن القوة ومواطن الضعف، وبالتالي وضع خطة حول كيفية الإفادة من مواطن القوة ومعالجة مواطن الضعف. ويمكن إعداد خطة الإتصالات أيضا بدون عملية تدقيق. إبدأ بالموضوعات. قرر ما تريد أن تحققه بحلول نهاية العام أو الفترة التشريعية، أو بحلول نهاية فترة الحكم. قم بتطوير رسالة مركزة وواضحة. واسأل نفسك الأسئلة التالية:
وبدءا بمثل هذا النوع من التحليل يمكنك صياغة حملة إعلامية بوسعك استخدامها لتعليم الناس، والتأثير على الرأي العام، وإقناع زعماء الرأي، وتنشيط الحوار، وتشجيع الناس على إتخاذ إجراء ما. وتقول دي دي مايرز المتحدثة السابقة بلسان البيت الأبيض: "لكي تجري اتصالات فعالة، يتعين عليك أن تحدد حاجة، وأن تضع أولويات بما هو أهم، وأن تقرر ما الذي تريد أن تجري اتصالات بشأنه، وأن تجعله ذا صلة بجمهورك، ثم تقوم بتكراره." وتضيف "ليس بوسعك أن تقول كل شيء. وعليك أن تقرر ما هو أهم شيء يجب أن تقوله، وقم بالتركيز على الجهة التي تقول لها ذلك، وقله بلغة منطقية بالنسبة لهم. ثم عليك أن تكرر الرسالة مرة بعد الأخرى، لأن الناس مشغولون وفي متناولهم الكثير من المعلومات التي ترد إليهم على مدار الفترة الإخبارية لليوم." عند الإعداد لحملة إعلامية، عليك القيام بما يلي:
وفيما يتعلق بالنقطة الأخيرة، من المهم أن تكون جاهزا لإبلاغ الجمهور ما يلي:
ويقول مارلين فيتزواتر السكرتير الصحفي السابق للبيت الأبيض إن إحدى الوسائل لاستمرار قصتك الإخبارية أن تتحدث عما تنوي قوله، ثم تقوله، ثم تتحدث عما قلته. |
|
يشرف على هذا الموقع مكتب برامج الإعلام الخارجي بوزارة الخارجية الاميركية. إن الآراء المتضمنة في المواقع المرتبطة بهذا الموقع وغير التابعة للحكومة الاميركية، لا تعكس بالضرورة آراء وزارة الخارجية. |
 |