تطوير الرسالة بعد أن تقوم بتحديد الأهداف والموضوعات وخطة اتصالات شاملة سيتوقف النجاح أو الفشل على قدرتك على تنفيذها بطريقة منظمة ومفصلة. وفيما يلي بعض الأساليب التي أثبتت فائدتها في هذه المرحلة. الروزنامة السنوية: أنظر إلى روزنامتك السنوية، شهراً بشهر، وقم بإدخال الأحداث الرئيسية المتكررة. ففي الولايات المتحدة، مثلا، يقوم الرئيس بإلقاء خطاب عن "حال الإتحاد" موجه إلى الأمة، ويتم ذلك عادة في شهر كانون الثاني/يناير، في الوقت الذي تصدر فيه الميزانية السنوية. وهناك اجتماعات مجموعة السبع ومجموعة الثماني في الصيف، ودورة الأمم المتحدة في الخريف. وتعد هذه الأحداث المتكررة المهمة مناسبات رئيسية في الروزنامة الإعلامية للبيت البيض بالنسبة لتكرار الموضوعات الرئيسية. قد تتناسب موضوعاتك الرئيسية ضمن أحداث متكررة مشابهة. وإذا كان التخصيص هدفا، مثلا، فيمكن أن يكون ذلك موضوعا رئيسيا في خطاب الميزانية السنوي. قم باختيار موضوع دوري: بعد أن تملأ الأحداث "الضرورية" في الروزنامة، قم باختيار موضوع لفترات زمنية معينة، كأسبوع أو شهر، يتعلق بأحد الأهداف الخمسة للسماح لك بتناوب الأحداث "الضرورية" مع موضوعاتك. فقد يكون الموضوع، مثلا، هو الإصلاح الزراعي في أسبوع ما، وبوسعك أن تدرج أحداثا مختلفة ذات طابع زراعي. وقد يكون الموضوع في الأسبوع التالي إصلاح الخدمة المدنية، ويتم ترتيب أنشطة ملائمة لذلك الموضوع. قم بإعداد روزنامة شاملة: أكتب الموضوع لكل أسبوع على روزنامة بحيث يتم تحديثها مرارا لأن أحداثا غير مخططة ستبرز ولا بد لك أن تستجيب لذلك. قم باختيار وتطوير رسالة لكل موضوع: فمثلا، إذا كان الموضوع للأسبوع الثاني من شهر كانون الثاني/ينايرالإصلاح الزراعي، يمكنك تطوير رسالة تتعلق بذلك الموضوع. ومن المحتمل أن يكون لكل موضوع عدة موضوعات فرعية. فمثلا، قد يكون أحد الموضوعات الفرعية للإصلاح الزراعي المعونات المالية الزراعية المتغيرة من الحكومة. وقد يكون موضوع فرعي آخر الوسائل الجديدة لزيادة إنتاجية المزارعين. وخلال النصف الثاني من شهر كانون الثاني/يناير، أي حين يكون الموضوع الإصلاح الزراعي، قد تؤكد الموضوع الفرعي للمعونات المالية الزراعية المتغيرة. ويمكنك أن تملأ الأسابيع الأخرى في شهر شهر كانون الثاني/يناير بموضوعاتك الرئيسية الأخرى. ثم تعود إلى الموضوع الزراعي في شهر شباط/فبراير، ربما لتؤكد الموضوع الفرعي لزيادة إنتاجية المزارعين. في شهر آذار/مارس، ستؤكد من جديد موضوعا فرعيا زراعيا، ربما بالعودة إلى المعونات المالية الزراعية المتغيرة. عندما تختار موضوعا، تأكد مما إذا كان يتعلق بتشريع أو إجراء حكومي. فمثلا، إذا كانت الحكومة تعتزم النظر في الإصلاحات الزراعية هذا العام، فيمكنك التشديد على ذلك الموضوع قبل أن يتم أي تصويت يتعلق بالزراعة في المجلس التشريعي. تأكد من أن رسالتك بسيطة وواضحة ومباشرة. فكّر في كيف تريد للعنوان الرئيسي في صحيفة يتعلق بها أن يصاغ وكيف تريد لأول فقرة للخبر أن يكتب. سيساعدك ذلك على تحسين رسالتك. ويمكنك اختيار ثلاث نقاط للتأكيد عليها، مثلا، في الرسالة المتعلقة بتخفيض المعونات المالية الزراعية الحكومية. وقد يسبب وجود أكثر من ثلاث نقاط إرباكا ويؤدي إلى نسيانها. ويجب تكرار نقاطك مرارا طوال الأسبوع. فمثلا، يمكنك أن تقول إن تخفيض المعونات المالية الحكومية سيؤدي إلى ما يلي: (1) يسمح بإنفاق المزيد من الأموال الحكومية على برامج أخرى تمس الحاجة إليها، (2) يفتح المجال لمزيد من الإستثمار الأجنبي في الزراعة، (3) يزيد الإستثمار الخاص ويجعل الزراعة أكثر ربحا وفعالية. قم بتحديد جماهيرك ومنظماتك الإعلامية ومواقعها: إطرح هذه الأسئلة: من تريد أن يسمع هذه الرسالة؟ ربما كانت لك جماهير عديدة، كالمسنين أو الطلاب أو النساء، وكل منها يحتاج إلى رسالة ذات تركيز مختلف. ما هي المنظمات الإعلامية الموجودة التي ينبغي إيصال رسائلك إليها؟ هل هناك حلفاء محترمون في حزب ثالث يمكن أن يقوموا بتعزيز رسالتك؟ وإذا كانت رسالتك حول الزراعة، فما هي مجموعات المزارعين التي ترغب في الوصول إليها؟ وما هي وسائل الإعلام التي توجه تلك المجموعات معظم اهتمامها إليها؟ قم باختيار موقع ذي وقع بصري جيد لنقل الرسالة. لا تقم بنقل الرسالة من مكتبك فقط. إجعل الرسالة بصرية وذات صلة بما تريد أن تقوله. إذا كانت الزراعة موضوعك للأسبوع، فقد تنقل رسالتك من تعاونية زراعية يوم الإثنين، وتقوم بزيارة أسرة مزارع يوم الثلاثاء، وتلقي خطابا أمام المجلس التشريعي حول تخفيض المعونات المالية يوم الأربعاء، وتقوم بزيارة مصنع للأسمدة الكيماوية يوم الخميس، وتلقي خطابا أمام مستثمرين زراعيين أجانب يوم الجمعة. قم بدعوة الصحافة لتغطية جميع هذه الأحداث. قائمة وسائل الإعلام: إستعرض قائمة وسائل الإعلام الخاصة بك لكي تحدد من هم أكثر الناس اهتماما بقصتك الإخبارية. وإذا كانت قصتك الإخبارية زراعية بطبيعتها، خطط للإتصال بأولئك الذين يقومون بتغطية الشؤون الزراعية وبالصحفيين السياسيين، على حد سواء. لا تغفل الصحافة المتخصصة كالمجلات المهنية الزراعية التي يداوم المزارعون على قراءتها. تعرف على الصحفيين واعرف ما إذا كانوا يقومون بتغطية قصتك الإخبارية إيجابيا أو سلبيا. قد تفكر على مراحل للتأكد من أن الرسالة قد تكررت في الصحف بوما بعد آخر. ويمكنك التركيز في حملات الصحف، مثلا، على ما يلي:
تقوم تقارير الأخبار الجادة بنقل مجموعة حقائق أساسية للقاريء بأسرع ما يمكن هذا لا يحدث في المقالة. ففي المقالة يكون غرض مقدمة أو بداية القصة الإخبارية هو جذب الإهتمام. أما بالنسبة للقصة الإخبارية الجادة فإن المقدمة تقدم معلومات عن من وماذا ومتى وأين ولماذا وكيف. وتقوم المقالة بتعزيز الحقائق الأساسية بالتفاصيل والأوصاف بحيث يرى القاريء صورة كاملة لحدث أو لشخص. وفي حين أن القصة الإخبارية قد تستخدم عبارة "طاولة مكتب"، فإن المقالة قد تقول "طاولة مكتب كرزية اللون." وعندما تريد لرسالتك أن تتكرر، فإن نشرها في أجزاء صحفية مختلفة بأشكال مختلفة يكون عادة مفيدا. فمثلا، عندما تولت هيئة المنح القومية الأميركية للإنسانيات حملة تتعلق باختبار طلاب الجامعات ومعرفتهم للتاريخ والأدب، قامت بشن حملة إعلامية بحيث تظهر الأخبار في أجزاء مختلفة من الصحيفة يوما بعد آخر. وقامت بإرسال موادها الصحفية بالبريد للصحفيين المسؤولين عن الأخبار الجادة أولا ثم إلى كتّاب المقالات والإفتتاحيات ثانيا. وحصلت المجموعة الثانية على تلك المواد في اليوم الذي ظهرت فيه الأخبار الجادة. وكانت القصة الإخبارية في اليوم الأول من نوع الأخبار الجادة عن نتائج الإختبار. وكانت القصة الإخبارية في اليوم الثاني عبارة عن مقالة عن الإختبار تضمنت النص الكامل للإختبار، لكي يأخذ القراء الإختبار، وقصة إخبارية عن مدى معرفة طلاب الجامعات عندما قام صحفيون بالذهاب إلى الجامعات المحلية لاختبارهم. وفي اليوم الثالث نشرت صفحات الإفتتاحيات مقالات افتتاحية عن النتائج التي حصلت عليها هيئة المنح القومية للإنسانيات. وكانت النتيجة تغطية هائلة في صالح الهيئة. كيف تقوم بتطوير روزنامة: قرر المادة التي تريد نشرها، بيان صحفي أو رزمة إعلامية، على سبيل المثال، في اليوم الذي تعلن فيه رسالتك.
المواد المكتوبة: قم بإعداد المادة المكتوبة مقدما لوسائل الإعلام. وقد يشتمل ذلك على ما يلي:
المقابلات الخاصة: قم بتحديد مواعيد لمقابلات بين المسؤولين الحكوميين والصحفيين حول هذا الموضوع. إستخدم برامج الإتصالات الهاتفية الإذاعية للتأكيد على هذه المسألة. يركز الرئيس في الولايات المتحدة خطابه الإذاعي الأسبوعي الموجّه للأمة أيام السبت عادة على مسائل ستكتسب أهمية متزايدة في الأسبوع التالي. المقابلات المحلية: قم بتحديد مواعيد للمقابلات المحلية تتعلق بموضوعك في سائر أنحاء البلاد. أكد على الزراعة، على سبيل المثال، مع محطة إذاعية محلية في مدينة زراعية رئيسية. وإذا أمكن ذلك، قم بإعداد إحصائيات تظهر كيف ستؤثر الإصلاحات على المزارعين والمستهلكين في تلك المنطقة. الخبراء: قم بتطوير رسائل يمكن لآخرين أن يقوموا بإعدادها نيابة عنك. قم بإعداد نقاط للبحث يمكن للمؤيدين من صانعي الرأي استخدامها لإعداد بيانات حول نفس الموضوع. فمثلا، إذا كانت إدارة الرئيس في الولايات المتحدة تدعو إلى إحداث تغييرات تتعلق بالرعاية الصحية، فقد تشجع طبيبا مرموقا يتفق مع سياساتها على إجراء مقابلات تلفزيونية مؤيدة لموقفها. ويمكن للخبراء القادرين على إجراء مقابلات وإلقاء خطب والظهور على التلفزيون والإذاعة وكتابة مقالات تعبر عن آراء مؤيدة لموضوعك أن يؤثروا على الرأي العام. قم بتطوير طريقة للبقاء على اتصال مع هذه المجموعة مع تطور القضايا، وقد يتم ذلك عن طريق قائمة البريد الإلكتروني لمواقع شبكات الإنترنت. التنسيق: قم بتنسيق رسالتك مع آخرين في الحكومة للتأكد من أن الجمهور لا يحصل على رسائل متضاربة. تقوم وسائل الإعلام عادة بتغطية النزاعات، ويشكل وجود آراء متضاربة في الحكومة مصدرا جيدا للأخبار. وإذا ركزت الصحافة على مثل هذا النوع من الخلاف فسوف يشكل ذلك عقبة في طريق رسالتك. وبالإضافة إلى ذلك، من الأسهل الحصول على الدعم لأي برنامج إذا كانت كل المجموعات المشاركة متحالفة معك. التقييم: بعد انتهاء كل "أسبوع موضوع" ، قم بتقييم مدى تقدمك وقم بتغيير الجدول والرسالة والروزنامة كما تقتضي الحاجة. |
|
يشرف على هذا الموقع مكتب برامج الإعلام الخارجي بوزارة الخارجية الاميركية. إن الآراء المتضمنة في المواقع المرتبطة بهذا الموقع وغير التابعة للحكومة الاميركية، لا تعكس بالضرورة آراء وزارة الخارجية. |
 |