|
باختصار...
• ما يمكن فعله وما لا يمكن في التعامل مع وسائل الإعلام • ما يمكن فعله وما لا يمكن في التعامل مع وسائل الإعلام ما يمكن فعله
يقول ديفيد بيكويذ المتحدث الرسمي السابق باسم نائب الرئيس "إن الإحباط موجود تقريبا في طبيعة الوظيفة. وما لم تكن لديك روح دعابة فسوف يكون عملك كئيبا بالفعل." ما لا يمكن فعله
التعامل مع الاخطاء إذا تم نقل كلامك بطريقة مغلوطة في خبر أو إذا قدمت معلومات خاطئة أو مضللة، تصرف بسرعة. إتصل بالصحفي. لا توجّه أي تهديدات. قدم حقائق وتوقع أن يكون كل شيء تقوله عن تصحيح الخطأ مقدما للنشر. وإذا لم تفلح في التوصل إلى شيء مع الصحفي، إتصل برئيس تحرير وسيلته الإعلامية. يمكنك طلب نشر تراجع أو تصحيح للخطأ، وكثيرون من المسؤولين يفعلون ذلك. إلا أن البعض يعتقدون أن ذلك يبقي الخبر الخاطيء أو المضلل في الأخبار بسبب إعادة إثارة الموضوع. إلا أن الإنترنت جعلت الوصول إلى المعلومات الخاطئة أمرا لا نهاية له. ولهذا السبب، يفضل عادة إتباع طريق طلب التصحيح. وما تفعله يتوقف في الحقيقة على الخطأ وفداحته. ولكن، وكحد أدنى، يتعين عليك أن تتصل بالصحفي لتصحيح المعلومات الخاطئة أو المضللة أو الكلام المنقول بطريقة مغلوطة. التعامل مع الأنباء السيئة
كيف تتعامل الوزارات الحكومية الأميركية مع الوظائف المختلفة للمكاتب الصحفية؟ في حين أن كل وزير يمكنه أن ينظم مكتبه وفقا لشروط عمله، فإن الفقرات التالية تستعرض أربعة ترتيبات أو نماذج مختلفة لكيفية عمل هذه المكاتب. وزارة الخارجية: يرأس وكيل وزارة الخارجية للدبلوماسية العامة والشؤون العامة جهود الشؤون العامة ووسائل الإعلام الإتصالات في الوزارة. ويتبع هذا المكتب مساعد وزير الخارجية للشؤون العامة الذي يتحدث باسم وزير الخارجية ويقوم بالإشراف على خمسة مكاتب. وهذه المكاتب هي:
ويعمل تحت وكيل وزارة الخارجية أيضا مساعد الوزير للتعليم والشؤون الثقافية الذي يشرف مكتبه على التبادلات الثقافية وتبادلات المواطنين ومنسق لمكتب برامج الإعلام الدولي الذي يقوم بإيفاد متحدثين إلى الخارج ويصدر بيانات بلسان المسؤولين الأميركيين ويصدر مطبوعات ومواقع إلكترونية لاستخدامها خارج البلاد. وزارة الدفاع: يعد مساعد وزير الدفاع للشؤون العامة أعلى مسؤول شؤون عامة في وزارة الدفاع ويقوم بدور المتحدث الرسمي باسم وزير الدفاع. كما يدير المتحدث الرسمي عدة أقسام، كما يلي:
ولكل قسم من أقسام وزارة الدفاع والقوات المسلحة بنيان تنظيمي مشابه، بحيث يكون المتحدث الرسمي في القمة ويقع تنظيم فرعي تحته. فمثلا، هناك مدير لدائرة الشؤون العامة لرئيس هيئة الأركان المشتركة، وهو كبير المستشارين العسكريين للرئيس، يشرف على العلاقات مع وسائل الإعلام والتخطيط والعلاقات مع المجتمع وأقسام المعلومات القيادية. وفي حين أن مدير الشؤون العامة هو المسؤول الذي يعمل المتحدثون الرسميون للأقسام المختلفة تحت رئاسته، فإن هؤلاء المتحدثين يحصلون على توجيهاتهم أيضا من مكتب الشؤون العامة التابع لوزير الدفاع. وزارة المالية: يعد مساعد وزير المالية للشؤون العامة أعلى مسؤول للإتصالات في وزارة المالية الأميركية. ويقوم بدور السكرتير الصحفي لوزير المالية، ويدير المكتب ويقوم بإعداد استراتيجية الإتصالات البعيدة المدى للوزارة. كما يشرف مساعد وزير المالية على مكتب للتعليم العام يدير الحملات الرامية إلى إطلاع الشعب على الأحداث الجديدة. ويعمل نائب مساعد وزير المالية للشؤون العامة تحت مساعد الوزير ويتحدث باسم نائب الوزير ويقدم العون لمساعد الوزير. والمسؤول الثالث في هذا المكتب هو مدير مكتب الشؤون العامة الذي يقوم بإدارة الخبراء في المجال الصحفي ومصوري الوزارة والموظفين الذين يقومون بإعداد القصاصات الصحفية. كما يقوم المدير بمساعدة نائب مساعد وزير المالية. ويشرف المدير على أربعة مسؤولين صحفيين متفرغين جميعا لمجالات سياسية مختلفة تحت سلطة الوزارة وهي: المكاتب الدولية، ومكاتب التنفيذ، ومكاتب الضرائب والسياسة الإقتصادية، والمكاتب المالية المحلية. وزارة التعليم: يقوم مدير للإتصالات في وزارة التعليم الأميركية بالإشراف على العلاقات مع وسائل الإعلام والمطبوعات والاتصالات الداخلية والخارجية والاستفسارات العامة. والمدير هو واضع استراتيجية الإتصالات للأمد البعيد ولا يتحدث مع الصحافة إلا في مناسبات نادرة. ويقع تحت مدير الإتصالات سكرتير صحفي يتحدث باسم وزير التعليم ويقوم بإدارة المكتب الصحفي. ويعمل المكتب الصحفي وفقا لنظام التخصصات، بحيث يتعامل أحد خبراء وسائل الإعلام مع الصحافة فيما يتعلق بالتعليم الإبتدائي والثانوي، ويتعامل آخر مع التعليم المهني وتعليم الكبار، وآخر مع التعليم الخاص، وهكذا دواليك. وهناك أيضا وحدة لكتابة الخطب ومكتب للشؤون العامة تحت إدارة نائب مدير الإتصالات. مع أن صحفيين كثيرين يقومون بتغطية صحفية كل يوم أو حتى كل ساعة، فإنهم بحاجة إلى إجراء أبحاث فيما يتعلق بتقاريرهم الصحفية وإلى إجراء مقابلات وكتابة تلك التقارير. كما أنهم يرغبون في معرفة الأحداث الصحفية مقدما - قبل الموعد بأسبوع أو أسبوعين على الأقل - لكي يتسنى لهم الإتفاق على فكرة تقرير إخباري مع محرريهم، وتحديد موعد للمصور، والقيام بأبحاث إضافية. وعند ظهور أخبار عاجلة، كخلاف سياسي أو أزمة مفاجئة، فقد يقوم الصحفي بتغطية الحدث بمعلومات خلفية محدودة، مما يزيد من صعوبة إعداد تقرير جيد الإطّلاع. وتبعا لذلك، كلما كانت المعلومات والأبحاث متوفرة بقدر أكبر كلما كان ذلك أفضل. ومن المهم أيضا معرفة الوقت اللازم والإحتياجات لكل وسيلة إعلامية، إذ أن هناك اختلافات كبيرة بينها. الصحف: توفر الصحف تغطية متعمقة للأخبار وهي وسيلة جيدة للوصول إلى الجمهور وإلى الأشخاص الذين يحتلون مواقع إتخاذ القرارات. وللمراسلين الصحفيين عدة مجالات تخصص يكتبون عنها، مما يجعلهم خبراء في قضايا معينة كالإقتصاد والسياسة. ويرغب جميع الصحفيين في الحصول على توثيق مكتوب مفصل - حقائق، أرقام، حكايات، رسوم تخطيطية، وأمثلة، كالبيانات الصحفية والعروض الإخبارية - لدعم تقاريرهم الإخبارية. وتحتاج هذه المادة إلى تدعيم بالأدلة، مع تحديد المصادر. ويزيد إعطاء الصحفيين مادة مكتوبة كالمقتبسات وبيانات الحقائق من فرصة استخدام المقتبسات أو المعلومة بدقة في تقاريرهم. والمراسلون الصحفيون مسؤولون أمام محرر يحدد مهامهم الصحفية ويقوم بتحرير ما يكتبون. وهم يعملون وفقا لمواعد نهائية ضيقة. والمواعيد النهائية للصحف الصباحية هي الساعات المسائية المبكرة. أما الصحف التي تصدر بعد الظهر فإن مواعيدها النهائية هي فترة ما قبل الظهر وما بعد الظهر مباشرة. وإذا كان موعد المؤتمر الصحفي هو الساعة الحادية عشرة صباحا، على سبيل المثال، والموعد النهائي للصحيفة هو الساعة الخامسة بعد الظهر، فإن الوقت الذي يفصل بينهما من شأنه أن يعطي مراسلي الصحف الصباحية وقتا كافيا لتقديم موادهم البصرية، وأن يعطي المحررين وقتا كافيا لتحرير الصيغة النهائية. وهكذا الحال بالنسبة للصحف الأسبوعية التي لها مواعيد نهائية في أيام معينة. وتنشر الصحف الأخبار بجميع أنواعها: الأخبار الجادة والمقالات والسير والتحليلات والمقالات الإفتتاحية والتعليقات (تنشر عادة في صفحات الإفتتاحيات) والرسائل إلى المحرر. وتشتمل وسائل الإعلام الأخرى على هذه الأنواع من الأخبار أيضا، ولكن الصحف تتضمن عادة أوسع طائفة لهذه الأنواع. وعلى نحو مماثل، هناك أنواع مختلفة من الصحف، كما يلي:
النشرات الدورية: تعد النشرات الدورية مطبوعات مهنية قد تكون في شكل مجلة أو جريدة. وتكون عادة موجهة لجماهير متخصصة جدا. وكالات الأنباء: تصدر وكالات الأنباء أخبارا تستخدمها جميع وسائل الإعلام سواء للنشر المباشر أو لاقتباس أفكار لتقارير إخبارية. وقد يطلب محرر صحيفة، مثلا، مقالا إخباريا ذا اهتمام محلي بعد أن يرى خبرا جادا من وكالة للأنباء. ومن أشهر وكالات الأنباء الأسوشييتدبرس ورويتر ووكالة الأنباء الفرنسية. المجلات: إن المجلات، شأنها شأن الصحف، تتراوح بين المجلات ذات التركيز الإخباري العام والمطبوعات المتخصصة جدا التي تغطي، على سبيل المثال، الإقتصاد أو الشؤون الخارجية. ويتمتع كتّاب المجلات عادة بمزيد من الوقت لتطوير تقاريرهم بصورة أعمق من مراسلي الصحف. وللمجلات عادة روزنامات للمحررين تخطط للموضوعات التي سيقومون بتغطيتها خلال العام، وهي مفيدة للمكاتب الحكومية ومكاتب العلاقات العامة الأخرى في تطوير أفكار للأخبار الصحفية حول موضوعات خاصة للمجلة. الإذاعة والتلفزيون: تقدم الإذاعة والتلفزيون طائفة منوعة من البرامج -- برامج قومية أو محلية أو إقليمية وأخبار مباشرة وبرامج ذات اهتمام إنساني وبرامج أحاديث وبرامج وثائقية وبرامج مقابلات. ويحصل مراسلو الإذاعة والتلفزيون ومحررو المهام الصحفية على أفكارهم الإخبارية عادة من الصحف ووكالات الأنباء. وخلافا لمراسلي الصحف يكون مراسلو الإذاعة والتلفزيون، وخاصة في المحطات الصغيرة، عموميين أكثر من كونهم متخصصين في موضوعات معينة بسبب الطائفة المنوعة لمهامهم. ولا يستطيع مراسلو التلفزيون عادة أن يغطوا قضية بنفس العمق الذي يقوم به مراسلو الصحف، ويتم تقليص القضايا المعقدة إلى مقاطع إخبارية قصيرة. إن التلفزيون وسيلة بصرية، ويفضل المراسلون ومحررو المهام الصحفية القصص الإخبارية التي تقدم مع الصور. كما أن المواعيد النهائية لأخبار التلفزيون ضيقة جدا. الأخبار على الإنترنت: أخبار الإنترنت هي أحدث وسيلة إعلامية. وكما هو الحال بالنسبة للإذاعة والتلفزيون فإن الأخبار التي تظهر على مواقع شبكات الإنترنت تنتشر بسرعة، وتتيح - عن طريق برامج الأحاديث الإذاعية، على سبيل المثال - القابلية لإجراء حوار في اتجاهين. وهناك أنواع متعددة لأخبار الإتصال الإلكتروني، من الصحف والمجلات إلى غرف الدردشة، إضافة إلى الرسائل الإلكترونية الموجهة لجماهير مستهدفة. وبالنظر للمواعيد النهائية المتنوعة لوسائل الإعلام المختلفة، فإن على المسؤول الصحفي أن يكون عادلا. أي أنه يتعين عليه أن يأخذ المواعيد النهائية المختلفة بعين الإعتبار ولا يحابي دائما الموعد النهائي لوسيلة إعلامية معينة بالنسبة لوسيلة أخرى حين يقوم بتحديد مواعيد الأحداث كالمؤتمرات الصحفية. كما يجب أن يتم تحديد المواعيد بحيث يمكن للإذاعيين أن يقوموا بتغطية الأحداث ويكون لديهم الوقت لإنتاج مقاطعهم الإخبارية. الصور، شأنها شأن الكلمات، تروي قصة. خذ ما يلي في الحسبان عند استخدام الصور:
التحدث بصورة رسمية للاقتباس والنشر وغير رسمية لغير النشر التحدث بصورة رسمية للنشر هو الوسيلة المفضلة للتحدث إلى وسائل الإعلام. وبما أنك تريد للمعلومات المتعلقة ببرنامجك أو فكرتك أو رسالتك الوصول إلى الجمهور، فلماذا لا يكون إسمك مرتبطا بها؟ وتقول المتحدثة الرسمية السابقة باسم البيت الأبيض دي دي مايرز "إن أسلم طرق العمل هي الإفتراض بأن كل ما تقوله لصحفي سيظهر في الصحيفة، خاصة في البداية قبل أن تعرف الصحفيين الذين تتعامل معهم وقبل أن تثق بأنهم سيقبلون شروط الاتفاق." وفيما أنت تقوم بتطوير علاقتك مع أحد الصحفيين ستعرف مع من يمكنك التحدث بحرية. وتقول مايرز: "عندئذ يمكنك استخدام المعلومات "الخلفية" كوسيلة لتوضيح الموضوعات الأكثر تعقيدا دون المجازفة بأن تستخدم تصريحاتك خارج سياقها." وتضيف قائلة: "ولكن في الديمقراطيات الناشئة، حيث القواعد ليست واضحة، من الممكن أن تتعرض للأذى عند الحديث بصورة غير رسمية لغير النشر." ولا بد من تحديد القواعد التي تتحدث بموجبها قبل أن تتحدث، وليس بعد ذلك. وفيما يلي ما تعنيه هذه الشروط:
يقوم المتحدثون الرسميون أحيانا باستخدام الجلسات الإعلامية غير الرسمية لغير النشر لتوفير سياق لقضية ما عندما يبدو أن صحفيا أخفق في فهم الخبر وتحول قوانين الخصوصية دون الإدلاء بالمعلومات بصورة رسمية للنشر. ويمكن لمعرفة الخلفية أن تقدم صورة أفضل للقصة الإخبارية. ويقول متحدث رسمي حكومي في هذا الصد: "إن إلغاء الخبر قد يكون إنجازا، وقد يؤدي ذلك إلى تراجع المراسلين أو المحررين عن روايات غير صحيحة قد يكونون على استعداد لنشرها. وتتحقق أحسن النجاحات في هذا الميدان أحيانا حين لا يكون لديك شيء تقدمه للتعبير عن عملك وجهودك المضنية. فقد نجحت في إلغاء قصة إخبارية ستكون مغلوطة لو تم نشرها." جداول بأسماء الأشخاص والوسائل الإعلامية من اجل أن ترد بسرعة على أي خبر يستجد حدوثه واستهداف وسائل الإعلام التي تريد الاتصال بها حين تكون لديك قصة لتبرزها، عليك أن تحتفظ بقائمة بأسماء الأشخاص والوسائل الإعلامية التي تريد أن تبقي على اتصال معها.
التغطية الصحفية الجماعية (البول) تستخدم التغطية الصحفية المجمعية (pool) عندما يكون موقع الحدث أو المؤتمر الصحفي ليس كبيرا بما فيه الكفاية ليتسع لجميع الصحفيين المهتمين بتغطية القصة الإخبارية. فمثلا، كثيرا ما تستخدم هذه الطريقة في الولايات المتحدة في البيت الأبيض حيث المساحة في مكتب الرئيس وفي بعض المناطق الأخرى محدودة. وتشتمل التغطية الصحفية المجمعية على قيام ممثلين لكل نوع من أنواع وسائل الإعلام "بإرسال فريق ممثل لهم" لتغطية حدث ما. ويقومون بكتابة تقرير أو يسجلون الحدث ويقومون بوضع المادة في متناول زملائهم في وسيلة الصحافة أو الإذاعة والتلفزيون في الآن ذاته وقبل أن يرسلوا تلك المادة إلى وسائلهم. ويتألف "المجمع الصحفي" العادي من مراسل لوكالة أنباء ومراسل صحيفة ومراسل مجلة ومراسل إذاعي وتلفزيوني ومصور تلفزيوني وفني هندسي ومصور للصور الفوتوغرافية. وقد يشتمل أحيانا على كاميرا واحدة لتصوير الحدث لإرسال ذلك للصحفيين في غرفة قريبة. وقد يكون "المجمع" أصغر من ذلك. فعندما حضر الرئيس بيل كلينتون جنازة في الأكاديمية البحرية الأميركية حتم حجم الكنيسة الصغيرة والبروتوكول استخدام تقرير جماعي. وسمح بدخول كاميرا واحدة إلى الكنيسة الصغيرة. وبقي الصحفيون والكاميرات الأخرى في الطابق السفلي للمبنى يشاهدون بثا حيا للحدث، وقاموا بإعداد تقاريرهم اعتمادا على البث الحي. بعد أن تقرر ماهية "رسالة" الحدث، يتعين عليك أن تحدد أفضل مكان لإقامته لإيصال الرسالة إلى الجمهور. فمثلا، إذا كان الحدث يتعلق بإعلان خاص بالتعليم فإن أنسب موقع لذلك قد يكون موقعا تعليميا كمدرسة. وبعد أن تقرر اختيار مدرسة، قم بأخذ ما يلي بعين الإعتبار:
عندما يقوم مسؤول كبير في الولايات المتحدة بالمشاركة في حدث، كحاكم ولاية أو وزير أو الرئيس ونائب الرئيس بكل تأكيد، فهو يتلقى كتابا إعلاميا مقدما. ويتم إعداد هذا الكتاب من قبل موظفي الشخص الذي يقوم بتنظيم الحدث. والمقصود من الكتاب هو رفع مستوى المشاركة ... وتفادي المفاجآت. ويتناول الكتاب الإعلامي عادة ما يلي:
يمكن لأي وكالة حكومية قومية في الولايات المتحدة - ولمعظم الوكالات في الولايات والوكالات المحلية والإقليمية - أن تنقل رسائلها إلى الجمهور عن طريق شبكة الإنترنت العالمية النطاق. وقد تشتمل الصفحات المحلية لوسائل الإعلام للدوائر الفيدرالية الرئيسية جدولا أو روزنامة لكبار مسؤوليها بحيث تغطي الأحداث المحلية وبواسطة الأقمار الصناعية. وتتوفر من مصدر واحد نسخ للبيانات الصحفية والخطب والشهادات ونشرات الحقائق والبيانات الإعلامية والصور والشرائح الزجاجية والتقارير الخاصة والمطبوعات، وحتى الخدمات الإخبارية الإذاعية. ولأخذ فكرة عن عمق ونطاق التغطية التي تقدمها المكاتب الصحفية للوزارات الأميركية الأربع عشرة على الإنترنت، راجع واحدا أو أكثر من عناوين الشبكات الإلكترونية المدرجة أدناه. ويمكنك أيضا الربط مع مكاتب وسائل الإعلام الإلكترونية لأكثر من 60 وكالة وشركة مستقلة متخصصة في الحكومة الأميركية على العنوان الإلكتروني: http://www.firstgov.gov/us_gov/establishments.html. وزارة الزراعة وزارة التجارة وزارة الدفاع وزارة التعليم وزارة الطاقة وزارة الصحة والخدمات الإنسانية وزارة الإسكان والتنمية الحضرية وزارة الداخلية وزارة العدل وزارة العمل وزارة الخارجية وزارة المواصلات وزارة المالية وزارة شؤون المحاربين القدماء |
|
يشرف على هذا الموقع مكتب برامج الإعلام الخارجي بوزارة الخارجية الاميركية. إن الآراء المتضمنة في المواقع المرتبطة بهذا الموقع وغير التابعة للحكومة الاميركية، لا تعكس بالضرورة آراء وزارة الخارجية. |
 |