ينبغي على المسؤول الصحفي الرئيسي أو السكرتير الصحفي، لكي يكون متحدثا فعالا، أن تكون لديه علاقة وثيقة، مبنية على الاحترام المتبادل، مع المسؤول الحكومي الذي يعمل في خدمته، سواء كان رئيسا للوزراء أو رئيسا أو وزيرا أو رئيس وكالة حكومية أخرى. ويتعين على المتحدث الرسمي أن يكون ملما بمعتقدات المسؤول وأن يتوفر له الاتصال المباشر به. كما يجب أن يكون المتحدث الرسمي قادرا على الدخول إلى الاجتماعات ومقاطعة المسؤول لإيصال الأنباء العاجلة إليه دون المرور بالمسؤول عن جدولة مواعيده أو بمساعد آخر. ومع أن هذه المرونة قد تشوش الجدول المنظم للمسؤول،فإنها تؤدي إلى حكومة تستطيع أن تستجيب بسرعة للمسائل الإعلامية.

كما يتعين أن يكون للمسؤول الإعلامي دور في اتخاذ القرارات لكي يفهم واضعو السياسة العواقب المتعلقة بالعلاقات العامة للإجراءات المقترحة. وإذا لم يشارك المسؤول الصحفي، كمتحدث رسمي، في وضع السياسة فسيواجه صعوبة فهم سياق السياسات وتوضيحها لوسائل الإعلام.

وتقول جوني إنمان، رئيسة الجمعية القومية للمتحدثين الرسميين الحكوميين "إن من المهم جدا أن يكون المتحدث جزءا من الفريق الإستراتيجي. فإذا كان مسؤول حكومي يعتزم أن يتخذ إجراء فإنك بحاجة إلى معرفة كيف سيفهم الناس هذا الإجراء. ومن الأفضل أن يكون المتحدث موجودا على طاولة الإجتماع وأن يساهم في المناقشة في مراحل الصياغة الأولية بدلا من محاولة تدارك الأمر فيما بعد أو مواجهة ردود فعل شعبية سلبية لأن المتحدث، أو الشخص الذي يتمتع بالإحساس بمشاعر الجماهير، لم يكن موجودا.

أدوار المتحدثين الرسميين الصحفيين

طبقا لما يقوله باحث الشؤون الرئاسية ستيفين هيس، فعلى المستوى الفدرالي في الولايات المتحدة تحتل الإجابة عن أسئلة الصحفيين نسبة تصل إلى 50 بالمئة من وقت المتحدث الرسمي الصحفي العادي، وتحتل مواصلة الإطلاع والإنشغال في عمل الوكالة 25 بالمئة، كما يحتل إعداد المواد وترتيب الأحداث الـ 25 بالمئة المتبقية.

غير أن إلقاء نظرة ثاقبة على هذه النشاطات يشير إلى أن وظيفة المسؤول الصحفي يمكن أن تقسم إلى أدوار عديدة:

• العمل كمتحدث رسمي حكومي يعقد جلسات إعلامية منتظمة أو خاصة.
• العمل كمتحدث رسمي حكومي يعقد جلسات إعلامية منتظمة أو خاصة.
• إدارة النشاطات اليومية للمكتب الصحفي.
• الإسهام في وضع السياسات الحكومية ووضع الإستراتيجيات لنقلها إلى وسائل الإعلام والجمهور.
• تخطيط وإدارة الحملات الإعلامية لتوجيه رسالة ثابتة وطويلة الأمد.
• التعامل مع الإستفسارات الصحفية.
• ترتيب المقابلات والجلسات الإعلامية للصحفيين مع المسؤولين الحكوميين.
• إطلاع المسؤولين والموظفين الحكوميين على العلاقات الصحفية وردود الفعل الإعلامية المحتملة للسياسات المقترحة.
• الإشراف على كتابة الخطب، أو مراجعة الخطب ورسائلها على الأقل.
• الإعداد للأحداث كالمؤتمرات الصحفية.
• إعداد البيانات الصحفية ونشرات الحقائق وغيرها من المواد.
• العمل كمسؤول إرتباط أو مشرف على مكاتب صحفية حكومية أخرى.
• ترتيب المواصلات وتأمين الإقامة للصحفيين المرافقين في السفر.
• إصدار وثائق للصحفيين.
• الإشراف على مطبوعات الوكالة داخليا وخارجيا.
• التقييم بعد وقوع الحدث لما إذا كان الحدث قد حقق مفعوله وتقرير كيفية تحسين الأداء في المرة المقبلة.

إنشاء وظيفة المسؤول الصحفي

عند إنشاء منصب المتحدث الرسمي تكمن المسؤولية الأولى لدى المسؤول الحكومي الذي سيمثله أو سيمثلها. ويتعين على ذلك المسؤول أن يقرر مع المتحدث الرسمي كيف سيتم تنظيم المكتب الصحفي وما هي مسؤولياته. وعند القيام بذلك يتعين على المسؤول أن يتخذ ثلاثة قرارات أساسية:

• ما هي رغبته في مدى توفره أو توفرها للصحافة؟
• كيف ستكون علاقة المتحدث الرسمي مع باقي هيئة موظفي المسؤول؟
• كيف ستكون العلاقة بين المكتب الصحفي والوزارات والدوائر الأخرى؟ وهذا أمر حاسم على وجه الخصوص إذا كان المسؤول رئيسا للحكومة أو لوزارة تتبعها عدة أقسام.

كما يتعين على المسؤول الحكومي أن يعتبر مسائل أكثر تفصيلا:

• ما هو مدى استعداده أو استعدادها لإجراء المقابلات؟
• ما هو مدى استعداده أو استعدادها لعقد مؤتمرات صحفية؟
• هل يمكن للمتحدث الرسمي أن يتحدث نيابة عنه أو عنها؟ أم أن المسؤول الحكومي هو الوحيد المسؤول عن عقد المؤتمرات الصحفية؟

ويكون المسؤول الحكومي في أحسن الظروف متوفرا بسهولة للصحافة، ويعقد مؤتمرات صحفية متكررة، ويكون لديه متحدث رسمي يتحدث نيابة عنه أو عنها. ففي البيت الأبيض، مثلا، يعقد السكرتير الصحفي جلسة إعلامية متلفزة يومية، ولكنه يتنحى عندما يظهر الرئيس لمخاطبة الصحافة شخصيا.

وتقول دي دي مايرز السكرتيرة الصحفية السابقة للرئيس بيل كلينتون "يتعين على السكرتير الصحفي، كي يكون ناجحا في عمله، أن يكون متوفرا للصحافة، وأن يكون حسن الإطلاع، وأن يكون مؤمنا بوظيفة الصحافة في نظام ديمقراطي." وتضيف: "لا يمكن أن تكون لديك ديمقراطية بدون صحافة حرة، ومع أن الصحافة تبدو متطفلة أحيانا، فهي أساسية. ويحتاج السكرتير الصحفي إلى أن يفهم مهمة الصحافة وأن يتعاون معها."

السلطة والتنسيق

كما أن السلطة التي يتمتع بها المسؤول الصحفي مع باقي كبار موظفي المسؤول الحكومي مهمة أيضا. وتشمل المسائل ذات العلاقة ما يلي:

• هل المسؤول الصحفي هو نقطة البداية للإتصال مع الصحافة، وهل يتمتع بسلطة أعلى من علاقات الموظفين مع الصحافة؟
• هل المكاتب الأخرى مخولة بالإجابة عن الأسئلة، فيما عدا الإستفسارات الروتينية، دون التشاور أولا مع المكتب الصحفي؟ فمثلا، إذا اتصل صحفي مع مكتب تحديد المواعيد ووجه سؤالا بسيطا يتعلق بتحديد المواعيد، كموعد حدث ما، فهل يجب أن يمر على المكتب الصحفي أم أن بوسع الشخص المسؤول عن تحديد المواعيد أن يرد عليه؟
• من هو المسؤول عن مراجعة البيانات الصحفية والخطب والبيانات السياسية للمكتب الصحفي؟ هل ينبغي أن تكون لدى الموظفين الكبار الآخرين، كرئيس هيئة الموظفين في المكتب، سلطة التوقيع على هذه البيانات العامة؟
• هل سيتمتع المتحدث الرسمي بحق الوصول إلى كبار الموظفين في المكتب؟

في إحدى الحالات الحديثة، سبّب حاكم ولاية أميركية حديث العهد حالة من الفوضى عندما تجاهل الحاجة إلى التنسيق في مكتبه. فقد قدّم رئيس هيئة موظفيه رسالة معينة عن أهداف الحاكم إلى الصحافة، وقدّم رئيس تخطيط السياسة رسالة أخرى، كما أن السكرتير الصحفي قدّم رسالة ثالثة. وتحدثت وسائل الإعلام عن الفوضى الناجمة عن ذلك، مما أدى إلى انخفاض شعبية الحاكم بين المواطنين بدرجة كبيرة. وقد تطلب الأمر انضمام العملية الصحفية إلى باقي الموظفين قبل أن تتطور رسالة مترابطة وأن تتحسن التغطية الصحفية ويبدأ الجمهور في دعم برامج الحاكم.

وتقول سوزان كنغ، المساعدة السابقة للشؤون العامة لوزيري العمل والإسكان والتنمية الحضرية "إن الوظيفة لا تتحقق جيدا بدون تنسيق." وتتكهن كنغ بأن ما يحدث بدون تنسيق هو "أن موظفا سيقول إنني أمثل رئيسي، وهو رئيس قسم فرعي، وليس رئيس الوكالة. ويتعين على جميع الموظفين على جميع المستويات أن يدركوا أنهم يتحدثون باسم المدير الكبير، وإلا فإن الوضع سيشوبه التوتر."

ومن الأفضل أن ينسق السكرتير الصحفي جميع الاتصالات بين الموظفين ووسائل الإعلام. ويتعين على السكرتير الصحفي، كحد أدنى، أن يعلم بأسرع ما يمكن ما إذا كان أحد الموظفين قد أجرى اتصالا مع الصحافة وما هي الموضوعات التي تم بحثها. وإذا لم تكن هناك إجراءات واضحة فإن الإدارة قد تجيب بتقديم معلومات متناقضة، وهو ما سيءدي إلى تشويش الجمهور، وبالتالي يفقد ثقته بالحكومة.

ويتعين أن تكون القاعدة بالنسبة للمسؤول الحكومي ومكتبه أو مكتبها الصحفي هي: لا مفاجآت. أو أقل قدر ممكن من المفاجآت.

وتعد قاعدة "لا مفاجآت" ذات أهمية حاسمة في العلاقة بين مكتب الحكومة المركزية والدوائر الحكومية، وبين الوزارة وأقسامها الفرعية. ومن المهم تحديد كيف تتفق النشاطات على المستوى الوزراي مع برنامج العلاقات الإعلامية الحكومية الشاملة وما هو الدور الذي يلعبه المتحدث الرسمي. ويتم تنفيذ جزء كبير من أجندة الحكومة عن طريق مكاتب مجلس الوزراء والوزارات، وفي الظروف المثالية يكون هناك تنسيق بينها. ومن المسائل الأساسية، درجة التحكم التي يريدها مسؤول حكومي مركزي في الجهود المتعلقة بالمعلومات العامة للوكالات على المستوى الوزراي. والمسألة لا تختلف بالنسبة لسلطة الوزارة على أقسامها الفرعية.

ويعد التنسيق أساسيا في معظم المكاتب الصحفية للحكومة الأميركية. ففي وزارة المالية الأميركية، مثلا، يعقد مكتب الشؤون العامة المركزي لوزير المالية مؤتمرا هاتفيا أسبوعيا مع مكاتب الشؤون العامة للدوائر المختلفة، حسب الموضوع. ويغطي أحد المؤتمرات الهاتفية تطبيق القانون ويشمل دوائر تطبيق القانون الخمس التابعة لوزارة المالية. ويشمل المؤتمر الهاتفي الأسبوعي الثاني الدوائر المالية المحلية لوزارة المالية.

ويستطيع مكتب الشؤون العامة المركزي لوزارة المالية، عن طريق هذه الاتصالات الهاتفية، أن ينسق ويراقب قضايا الاتصالات الأساسية التي ستطرح خلال الأسابيع المقبلة. ولدى الوزارة أيضا نظام رد قائم سريع بحيث يمكن لمكاتب الشؤون العامة التابعة لدوائرها أن تنبه مكتب الشؤون العامة المركزي عندما تنشأ مسألة مثيرة للجدل. وإذا كانت المسألة ذات طبيعة سياسية فإن الدائرة المعنية في الوزارة التي يعمل فيها مسؤولو شؤون عامة متمرسون تقوم بتنبيه مكتب الشؤون العامة بوزارة المالية الذي يعمل فيه موظفون معينون تعيينا سياسيا، لتقديم الرد.

العلاقات مع المكاتب الصحفية الأخرى

تشمل المسائل التي ينبغي أخذها بالاعتبار عند إنشاء مكتب صحفي مركزي ما يلي:

• كيف ستكون طبيعة العلاقة بين المكتب الصحفي الرئيسي وأي من مكاتب المعلومات العامة الفرعية؟
• كيف ستنتقل المعلومات بينها؟ هل ستعقد بينها مؤتمرات هاتفية أو اجتماعات أسبوعية؟ وهل ستشترك بصورة روتينية بجداول مواعيد أحداثها المقبلة؟
• هل يتعين أن يتمتع السكرتير الصحفي الأعلى بسلطة تمتد إلى الوكالات على المستوى الوزاري؟
• من الذي سيوظف المتحدثين الرسميين في الوزارات والوكالات؟ هل سيكون أعلى مسؤول صحفي في الحكومة أو يترك القرار لكل رئيس وكالة؟ وإذا كان المكتب الصحفي المركزي مسؤولا عن التوظيف، فإن المتحدث الرسمي الحكومي الرئيسي يتمتع بسلطة التحكم في الرسائل الموجهة، إلا أن ذلك قد يسبب وضعا مربكا للوزير. وهناك في أحسن الظروف تعاون وتنسيق. وفي هذه الحالات يقوم السكرتيرون الصحفيون للوكالات بتنسيق جهودهم مع المتحدث الرسمي المركزي ولكنهم يتمتعون بسلطة تخطيط وتنفيذ الأحداث في المجالات الخاصة بهم.
• ما هي الأخبار التي سيقوم كبير المسؤولين الحكوميين بإعلانها نيابة عن المكاتب الوزراية؟
• كيف تتناسب المكاتب الفرعية مع الاستراتيجية الإعلامية الشاملة؟
• ما هي المواد، كالبيانات الصحفية والمقابلات والفعاليات الخطابية، التي يجب الموافقة عليها من قبل المكتب الصحفي المركزي للحكومة قبل أن يتم توزيعها، وكيف تتم مراجعتها؟
• ما هي الأحداث أو الحالات المقبلة التي قد تعرقل الرسالة التي يرغب مسؤول حكومي في إرسالها؟ وما هي الإجراءات التي تم اتخاذها للحصول على المعلومات من الوكالات والوزارات الأخرى؟ ويساعد في ذلك المشاركة في جدول المواعيد بين الدوائر المختلفة، وعقد اجتماعات منتظمة لبحث جدول مواعيد الأحداث والمشاركة في الرسائل المتعلقة بالأحداث المقبلة.

ومن الأمثلة على حالة الفوضى التي تعصف بكل شيء حالة السكرتير الصحفي لحاكم ولاية أميركية لم يقدّر أهمية الرسائل المنسقة في يوم وقع فيه ثلاثة أحداث في نفس الوقت: أعلن مسؤول في مجلس وزراء الولاية برنامجا وحصل على تغطية صحفية رئيسية، وأعلن مسؤول وزاري ثان مشروعا جديدا وحصل على قدر أقل من التغطية الصحفية، وأعلن الحاكم برنامجا آخر وحصل على قدر ضئيل جدا من التغطية الصحفية. قام المكتب الصحفي لكل مسؤول وزاري بترتيباته الخاصة به، مع أن الحاكم يتمتع بالسلطة النهائية. ولم تعقد أي اجتماعات بين موظفي المكاتب الصحفية ولم يتم تنسيق مواعيد الأحداث، وكانت النتيجة صدور بيانات صحفية متنافسة أضعفت من تأثير كل منهم.

ونتيجة لذلك بدأ السكرتير الصحفي للحاكم عقد اجتماعات شهرية مع السكرتيرين الصحفيين للمكاتب الوزارية للحاكم. وحصل في كل أسبوع على جدول مواعيدهم مع بياناتهم الصحفية المخططة للشهر المقبل وكلف أحد الموظفين بوضع جدول مواعيد شامل لها. وعندما وجد السكرتير الصحفي أن هناك بيانين رئيسيين مخططين لنفس اليوم، طلب تأجيل أحدهما. إذا قام الحاكم بتحديد بيان ليوم معين فلا يسمح لأي مسؤول وزاري أن يقوم بحدث صحفي كبير في ذلك اليوم. وتم تنسيق الرسائل الإعلامية ، وتوقف الحاكم عن التنافس مع وزرائه لجذب اهتمام الصحافة.

ويتعين على السكرتير الصحفي، كحد أدنى، أن يطلع من قبل المسؤولين الصحفيين المرؤوسين مقدما على أي مشاكل أو كشف معلومات قد ينطوي على إحراج. وفي أحسن الظروف ستتتيح الوكالات لأكبر مسؤول حكومي أو وزير الفرصة لكي يعلن الأخبار السعيدة، ولكنهم يقومون بإعلان الأخبار السيئة.

متحدث رسمي ذو مصداقية

ما هي الخصائص الضرورية للسكرتير الصحفي الجيد؟

طبقا للمتحدث الرسمي الرئاسي السابق مايك ماكيري فإن السكرتيرين الصحفيين يحتاجون إلى "روح دعابة وقدر كبير من الصبر وقابلية للتحدث والكتابة بسرعة وموقف صلب تجاه الحقيقة."

ويقول "إن المصداقية هي أهم ميزة منفردة للمتحدث الصحفي."

ويقول ستيفين هيس في كتابه العلاقة بين الحكومة والصحافة إن المسؤولين الصحفيين يقولون إنهم بحاجة إلى جلد وفضول وطبيعة خيّرة وذاكرة جيدة وتهذيب وبرودة أعصاب تحت الضغط وفهم سيكولوجية البشر وقابلية للتكهن والتعامل مع التفاصيل اللوجستية. كما يقوى موقف المتحدث الرسمي إذا تعرف على الحقائق بسرعة. ويتعين عليه أن يكون قادرا على التعامل مع غير المتوقع وأن يتدبر عدة مهام في وقت واحد وأن يتعود على المقاطعة المتواصلة للعمل وأن يكون قادرا على التجاوب بسرعة. ويتعين على المتحدث الرسمي أن يكون غير متحيز مع الصحفيين، أي لا يفضل البعض على الآخرين. وفوق كل شيء يتعين على المتحدث الرسمي أن يكون شخصا يتمتع بمزايا أخلاقية عالية وبالنزاهة.

ومن الضروري أن يحافظ المتحدث الرسمي على مصداقيته أو مصداقيتها وعلى مصداقية رئيسه. ولكي يكون السكرتير الصحفي فعالا يتعين عليه أن يصدق من قبل الصحافة. ولن يتم تصديقه أو تصديقها إذا ثبت أن أجوبته السابقة كانت مضللة. وتقول السكرتيرة الصحفية السابقة شيلا تيت "إن الجهود الإعلامية للحكومة لا تنجح عندما تفقد وسائل الإعلام ثقتها بالمتحدث الرسمي أو إذا تم عزله عن تدفق المعلومات داخل الحكومة."

وقد ازداد دور المتحدث الرسمي صعوبة خلال السنوات الأخيرة بسبب سرعة تغير الأخبار وتوفرها على مدار الساعة. وتتضمن مسؤوليات الوظيفة معرفة من يجب أن يتحدث في ظل أي ظروف.

وتقول جوني إنمان رئيسة الجمعية القومية للمتحدثين الرسميين الحكوميين "يتعين عليك أحيانا أن تضع استراتيجية للرسالة التي يحتاج الناس إلى سماعها الآن ومن هو أفضل شخص لنقلها." وكمثال على ذلك، تستشهد بحادثة مقتل ثلاثة اشخاص مرة واحدة في منطقة معينة. وتقول "إن الرسالة التي يحتاج الناس إلى سماعها بعد سماع أنباء هذه الحادثة هي أنهم آمنون وأن ذلك لن يحدث لهم. ولن يكون أكثر الناس فعالية في نقل هذه الرسالة الشخص المسؤول عن العلاقات العامة ولكنه سيكون قائد الشرطة بزيه الرسمي. ولا بد في أي حدث معين من أن تبحث عن أكثر الأشخاص فعالية لنقل الرسالة."

ويتعين على المتحدثين الرسميين، علاوة على تقديم المعلومات، أن يحاولوا جعل الصحفيين مرتاحين قدر الإمكان.

ويقول مايك ماكيري "تذكر أن المطالب الجسدية لنقل الأنباء وساعات العمل الطويلة تجعل الصحفيين نزقين. وعليك أن تحاول أن تعتني بالحاجات الأساسية للصحفيين. تأكد من حصولهم على الطعام والشراب ومن أن بيئة عملهم الطبيعية مواتية لإعداد وإرسال تقاريرهم الصحفية، ومن أن موظفي المكتب الصحفي الحكومي يقدمون لهم المساعدات اللازمة."

وتتطلب وظيفة المتحدث الرسمي، باختصار، إحداث توازن بين علاقات متعددة - مع المسؤول الحكومي الذي يمثله أو تمثله، ومع باقي كبار موظفي الحكومة، ومع الصحافة، ومع البيروقراطية الدائمة، خاصة إذا كان هو أو هي معينا تعيينا سياسيا. ويتعين على المتحدث الرسمي أن يكون أمام أنظار رئيسه حين يكون ذلك أمرا مواتيا وأن يبقى في الخلفية حين يكون الرئيس مركز الإهتمام الصحفي.

وتقول المتحدثة الرسمية الرئاسية السابقة دي دي مايرز "إن أهم شيء يجب أن نتذكره هو أنه مع أن الوظيفة قد تكون مزعجة وصعبة ومحبطة في بعض الأحيان فإن من واجب المكاتب الصحفية الحكومية مساعدة الصحفيين على الحصول على أخبار صحيحة. وهذا يصب في المعنى الأساسي للديمقراطية."