تقول دي دي مايرز، السكرتيرة الصحفية السابقة للبيت الأبيض: "كنا ندأب على توزيع بيانات عن كل شيء." وتضيف أن المكتب الصحفي في البيت الأبيض في عهد الرئيس بيل كلينتون وزع على الصحفيين ليس فقط نصوص الخطب والبيانات والمؤتمرات الصحفية، بل أيضا البيانات الصحفية، ونشرات الحقائق، والمعلومات الخلفية المتعلقة بالسياسات، والبيانات الإعلامية عن الأحداث المقبلة، وملخصات للنقاط التي وردت في الخطب والوثائق السياسية، وتحليلات لأهم النقاط في كل وثيقة، وما إلى ذلك.

وتقول: "إن الصحفيين مشغولون، خاصة أولئك الذين يقومون بتغطية نشاطات رؤساء الدول وغيرهم من الزعماء الحكوميين، وإن حجم المادة التي يتوقع أن يغطوها مذهل. وضع المادة في صيغة مكتوبة لوسائل الإعلام يساعد كثيرا."

وتقول مايرز إن تلخيص المادة وتوزيعها في صيغة مكتوبة أو بواسطة الإنترنت يعني عدم الإعتماد على قيام الصحفي بسماعها بدقة في خطاب أو بيان. كما أن ذلك يعطي المتحدث الرسمي الصحفي فرصة أخرى لإعادة صياغة النقاط الرئيسية.

وتقوم المكاتب الصحفية في الولايات المتحدة، قدر الإمكان، بكتابة وتوزيع البيانات والسياسات والإجراءات والخطط على الورق وبواسطة الإنترنت. وتحقق كتابتها وتوزيعها في صيغة مكتوبة عدة أهداف:

• تساعد المسؤولين الحكوميين والمسؤولين الصحفيين على التفكير بوضوح بما يريدون أن يقولوه وعلى تحسين رسالتهم.
  
• تزيد احتمال فهم وسائل الإعلام للمعلومات بدقة وتحد من سوء التأويل.
  
• توفر شيئا يستطيع الصحفيون الرجوع إليه عند إعداد تقاريرهم.
  
• تغني عن الإجابة عن نفس الأسئلة مرارا وتكرارا بسبب توفر المعلومات الأساسية.
  
• تقوم بإثارة أسئلة أكثر عمقا ودقة من جانب وسائل الإعلام.
  
• تزيد فرص صدور الخبر بالتشديد الذي تبتغيه.

كما يمكّن توزيع الملخصات أو التحليلات مع البيان أو الخطاب المكتب الصحفي من تأكيد تفسيره للخبر.

وتتخذ الإتصالات المكتوبة في الولايات المتحدة أشكالا متعددة. كما أن لدى المكاتب الصحفية عددا من الأدوات الأخرى، المرئية والشفوية، للإتصال مع الجمهور عن طريق الصحافة. ومن أدوات الإتصال الشائعة ما يلي:

البيانات الصحفية، التي تكتب في صيغة تقرير إخباري وتستخدمها بعض المطبوعات أحيانا كنص للتقارير الإخبارية. ويقدم البيان الصحفي صيغة لتقريرك تقدم في صفحة أو صفحتين. ويجب أن يجيب عن من وماذا وأين ومتى ولماذا وكيف، في الفقرة الأولى، كما هو الحال في التقرير الإخباري. ويجب أن يتبع البيان الصحفي أسلوب الهرم المقلوب، حيث تظهر المعلومات وفقا لترتيب أهميتها بحيث يمكن للمحررين أن يحددوا الحقائق الرئيسية بسهولة. وتقدم المعلومات الأساسية في القمة، ثم ينخفض الهرم إلى نقطة في الأسفل تشتمل على الأخبار الاقل أهمية. أنظر الفصل التالي للحصول على مزيد من المعلومات.

البيان الإعلامي، وهو مشابه للبيان الصحفي، ولكنه معد للإعلان عن حدث قادم بحيث يمكن لوسائل الإعلام أن تقيّم الحدث بسرعة وتقرر ما إذا كانت ترغب في تغطيته أم لا. ويجب أن يتضمن البيان الإعلامي من وماذا ومتى وأين ولماذا وكيف، كما يجب أن يكون طوله صفحة واحدة. أنظر الفصل التالي للحصول على مزيد من المعلومات.

بيان الحقائق أو بيان الخلفية، وهو عبارة عن بيان صحفي موسع يوفر معلومات مفصلة عن الموضوع، ويستخدم الحقائق والإحصائيات، ولكنه لا يستخدم المقتبسات عادة، ويوزع عادة مع التقرير الصحفي. ويصل طول بيان الحقائق أو بيان الخلفية إلى ما بين أربع وخمس صفحات، ويكون مكتوبا بصيغة سهلة القراءة، مستخدما أساليب مثل الجمل القصيرة والخط العريض لكل حقيقة جديدة. أنظر الفصل التالي للحصول على مزيد من المعلومات.

الأدوات البصرية، كالصور والرسوم البيانية والخرائط والمخططات البيانية والخرائط التي ترافق البيانات الصحفية.

السيرة الذاتية التي توزع مع البيان الصحفي. وتوفر السيرة بإيجاز التاريخ المهني والإنجازات لشخص تم تعيينه لوظيفة جديدة، أو لشخص يلقي خطابا أو يشترك في حدث.

قائمة بأسماء خبراء يعززون رسالتك. ويجب أن تتضمن القائمة الأسماء وأرقام التليفونات.

النصوص الأخرى، التي يمكن أن تشتمل على مواد من أنواع مختلفة. ففي البيت الأبيض، مثلا، توزع نصوص بيانات الرئيس والمؤتمر الصحفي اليومي للسكرتير الصحفي وغيره من المسؤولين على الصحافة بعد وقوع تلك الأحداث مباشرة. كما توزع على الصحافة يوميا الإعلانات والبيانات والإعلان عن تعيينات وترشيحات الموظفين والرسائل المؤيدة للتشريعات المقترحة التي يكتبها الخبراء والمؤسسات المهنية، وغير ذلك من المراسلات إلى ومن الرئيس.

القصاصات الصحفية، التي تظهر في المقام الأول الأخبار "الطيبة" المنشورة في الصحف. ويقوم المسؤولون عادة بتصوير نسخ جذابة للتقارير الصحفية المؤيدة لهم والتي توضع في رزمة إعلامية أو رزم صحفية مع المواد الأخرى.

الأسئلة، التي تعطى أحيانا من المسؤولين للصحفيين لحفز اهتمامهم بموضوع ما. ويمكنك في بعض الحالات أن تكتب أسئلة قد يوجهها الصحفيون في المقابلات مع مسؤول ما. تثير الأسئلة المثيرة أحيانا الفضول.

الملف الصحفي أو الرزم الإعلامية، التي تشتمل على عدة أشياء حول موضوع واحد. وتوضع هذه الأشياء داخل ملف له جيبان داخليان لاحتوائها. وقد تحتوي الرزمة الإعلامية الخاصة بافتتاح مدرسة جديدة، مثلا، على ما يلي:

• ملف يحمل شعار المدرسة المعنية على الغلاف، بحيث تحفظ الحاشيات الداخلية المواد الصحفية.
  
• تقرير إعلامي يقدم تفاصيل الإفتتاح وموعده وموقعه وأهميته.
  
• بيان صحفي يحدد تفاصيل حدث الإفتتاح يحتوي على معلومات عامة عن المدرسة ويشتمل على مقتبسات عن كبار المسؤولين عن المدرسة.
  
• عرض إعلامي عام يقدم حقائق وإحصائيات مفصلة، كأمور محددة عن البناء وعدد الطلاب الذين سيدرسون في المدرسة، وما إلى ذلك.
  
• سير المتحدثين في الحدث.
  
• أدوات بصرية كصور المدرسة.

"رسالة سريعة" أو مكالمة هاتفية تلخص فكرة قصة إخبارية في فقرة واحدة وتوضح سبب انجذاب القراء - أو المشاهدين - لها. وتوفر الرسالة السريعة أو المكالمة الهاتفية تفاصيل وتقدم أسماء وتصف فرص التقاط الصور وتلخص مفهوم القصة الإخبارية.

البيانات الصحفية المسجلة بأشرطة الفيديو والأشرطة الصوتية، التي تشتمل على من وماذا ومتى وأين ولماذا وكيف لبيان صحفي مكتوب ولكنها تقدم كقصة إخبارية إذاعية أو تلفزيونية. وقد يستخدم الإذاعيون كل المادة أو جزءا منها في تقرير إخباري إذاعي أو تلفزيوني ويعرّفون المادة بأنها واردة من مصدر للعلاقات العامة. ويجب تقديم البيان الإخباري المسجل بالفيديو على مسارين صوتيين مقسمين بحيث يكون صوت الراوي مسجلا على أحد المسارين والأصوات الأخرى والأصوات الطبيعية مسجلة على المسار الآخر. ويسهّل ذلك عملية التصرف بالأصوات في عملية المونتاج.

تكنولوجيا الأقمار الصناعية، التي تسمح لصانعي الأخبار بعقد اجتماع أو إجراء مقابلة ثم إرسال التسجيل أو الخبر إلى محطات التلفزيون في سائر أنحاء البلاد. وتقدم جولة إعلامية من دون عناء التنقل والوقت. ويقوم المختصون بالمعلومات العامة عادة بتسجيل الحدث ثم يشترون وقتا على الأقمار الصناعية لإرساله عبر التسجيل الفضائي. وللقيام بذلك بشكل ملائم فإنك بحاجة إلى استديو يستطيع إرسال صور حية وصوت ويعطي مراسلي التلفزيون الفرصة لتوجيه الأسئلة عبر الهاتف أثناء قيامهم بتسجيل صوت المسؤول وهو يجيب عن الأسئلة. وينبغي إبلاغ المحطات بموعد توفر التسجيل الفضائي وكيف تحصل عليه.

المقطع الصوتي الإذاعي، وهو تسجيل صوتي للمسؤول الحكومي وهو يدلي ببيان كأنه مقابلة فعلية. ويقوم بعض السياسيين الأميركيين بتسجيل مقاطع صوتية كل يوم في أوقات منتظمة. وهم يقومون إما بإرسالها مباشرة إلى الصحفيين أو يزودونهم برقم تليفون جهاز تسجيل يحتوي على البيان. وللقيام بذلك بصورة ملائمة، هناك حاجة إلى جهاز تسجيل جيد مزود بالملحقات الضرورية لربط التليفون بجهاز التسجيل. ويمكن وضع المادة أيضا على الإنترنت لإنزالها في الجانب الآخر.

خطوط هاتفية منفصلة يمكن استخدامها لتسجيل الجدول اليومي للمسؤول الحكومي كمرجع لوسائل الإعلام.

المؤتمرات الصحفية التي يعلن فيها المسؤولون الأخبار المتعلقة بقضية ما. ولكي تكون الأخبار فعالة وذات مصداقية يجب أن تكون آنية وجوهرية. أنظر الفصل 9 للحصول على مزيد من المعلومات.

المقابلات، التي تعطي المسؤولين الفرصة للتحدث، عادة مع صحفي واحد، ولعرض آرائهم بطريقة متعمقة أكثر مما هو ممكن في مؤتمر صحفي. أنظر الفصل 8 للحصول على مزيد من المعلومات.

مقابلات مع مجالس التحرير، وهي اجتماعات بين صانع الأخبار ومحرر صفحة الرأي في صحيفة وكتّاب المقالات الإفتتاحية والمعلقين وصحفيين من قسم الأخبار لمناقشة موضوع ما. كما تعقد شبكات التلفزيون وتلفزيون الكابل الرئيسية اجتماعات مشابهة. ويمكن لمجلس التحرير أن يعطي المسؤول الحكومي فرصة لتوضيح آرائه بصورة متعمقة، مما قد يوفر لوسائل الإعلام تفهما أعمق لسياسات الحكومة ويؤدي عادة إلى صدور تقارير إخبارية ومقالات إفتتاحية.

الاجتماعات لغير النشر، التي يجتمع فيها المسؤولون مع الصحفيين لتزويدهم بمعلومات خلفية أو تتعلق بسياق موضوعات ذات اهتمام إخباري.

مقالات الرأي والأعمدة الصحفية، التي يستخدمها صانعو الأخبار للتعبير عن آرائهم. ويكتب بعض السياسيين عمودا أسبوعيا في محاولة لإيصال آرائهم مباشرة إلى الناس.

الخطب، التي تستخدم لتعزيز السياسات وتعلن عن برامج جديدة وتوضح المواقف وتبني موقفا إجماعيا. وتقدم نسخ مسبقة للخطب عادة للصحفيين المهتمين الذين لا يتمكنون من حضور حدث إعلامي. ويعد وضع الخطب على الإنترنت فعالا أيضا. وإذا كان بالإمكان، إبدأ عندما تقوم بتوزيع خطبة بملخص للمادة لكي تعطي الصحفيين موجزا للموضوع الرئيسي. إحتفظ دائما بقائمة لوسائل الإعلام التي يتم إرسال المادة لها.

الجولات الإعلامية، التي تنتقل خارج العاصمة وتحاول الوصول إلى وسائل الإعلام الإقليمية. ويجب أن تعطي الجولات الإعلامية الصحافة الإقليمية أنباء تستهدف مناطقها وتوضح كيف سيتأثر مواطنوها بسياسات الحكومة.

المقالات الخفيفة، التي تتحدث عن قضية أو قصة بأسلوب خال من الأخبار الجادة. ولا يعتمد المختصون بالمعلومات العامة على أقسام الأخبار الجادة فقط في الصحافة المطبوعة لرواية قصة ما، ولكنهم يستخدمون صفحات المقالات الخفيفة وغيرها أيضا.

الإنترنت التي توفر مواقع للاتصال المباشر مع الجمهور دون المرور بوسيط وسائل الإعلام. كما أنها توفر اتصالا سريعا مع الصحفيين. وعلاوة على ذلك توفر الإنترنت القدرة على الاتصال المتبادل بين المسؤولين الحكوميين والجمهور. ويمكن للمكاتب الصحفية أن تنشىء لوحاتها الإلكترونية للنشرات الإخبارية. وتتمتع الإنترنت بكل شيء. فهي تشتمل على النص والصور والفيديو والصوت. كما تستخدم المكاتب الصحفية الحكومية الإنترنت لتوجيه المستخدمين نحو كميات هائلة من الوثائق الأصلية إلكترونيا. ولكي يكون موقع الشبكة فعالا يجب تحديثه بصورة مستمرة.

البريد الإلكتروني، الذي يشتمل على مجموعة عناوين إلكترونية بحيث يمكن بالضغط على زر حرف واحد المفاتيح إرسال المعلومات بسهولة إلى عدد كبير من الأشخاص المهتمين.

فرص التقاط الصور، التي تتيح للمسؤول التقاط صوره مع الناخبين، كالفائزين بالجوائز، وذلك لإرسالها للصحف المحلية في بلدة الفائزين لأغراض الدعاية. وعندما يتم التقاط صورة ثم ترسل بالبريد تأكد من تحديد هوية الأشخاص في الصورة وتعريف الإجتماع.

الى أعلى الصفحة